Практический маркетинг (Глава 16-20)
19.1 иллюстрирует классическое соотношение цены продукта и объема продаж. Оказы-вается, что ваши доходы максимальны в точке А: об этом говорится в каждом учебнике, но будь-те настороже. Анализ такого рода излишне упрощен.
Здесь не рассматриваются подводные течения, с которыми сталкивается марка по мере про-движения по каналам распределения: чем определяется выбор покупателей, как осуществляется переход от одного уровня цен к другому в случае достижения цены равновесия? Кроме того, не учитываются скидки и специальные предложения, которые время от времени меняют характер продаж. Как это повлияет на график? Если ценовые структуры конкурентов на различных рынках значительно отличаются, то как к ним приспособиться и одновременно предотвратить переток товаров с намеченного рынка на другой? Как это повлияет на повторное приобретение товаров? Как уровень цен влияет на долгосрочный имидж марки? Как краткосрочная ценовая политика влияет на способность повышать цены в будущем?
Этот анализ также не рассматривает влияния инфляции, уровень которой в какой-то степе-ни определяет ценовую политику. Стратегии установления цен в условиях низкой, средней и гиперинфляции значительно отличаются друг от друга. В некоторых случаях средняя инфляция является прекрасным прикрытием для маркетологов: установление слишком высокой цены, ведущее к кратковременной остановке предприятия, не сказывается на финансовых результатах.
Кроме того, в анализе подобного рода упускается из виду сегментация цен -возможно, наиболее перспективный метод увеличения доходов в следующем десятилетии. Установление цены в зависимости от различных групп потребителей позволяет максимально увеличить доходы отдельно для каждого сегмента рынка, что автоматически приводит к повышению совокупного дохода. Цену нельзя рассматривать только как отдельную цифру, это цепь взаимосвязанных звеньев, каждое из которых может продолжаться в разных направлениях. Каждое звено представляет собой цену, по которой один посредник продает товар другому, прежде чем продукт достигнет конечного потребителя.