МАРКЕТИНГ

Для этих исследователей суть «позиционирования» наиболее ярко выра-жается в нескольких словах, которые отличают марку от любой другой, и чем эффектнее они, тем лучше. Например, «Филадельфия – лучший сливочный сыр». Марка должна стремиться занять самое выгодное место в сознании потребителя. Если же «месте» не хватает, вы должны целена-правленными воздействиями «репозиционировать» припозднившуюся марку. Довольно сложная, ответственная задача.
Чтобы избежать смешения терминов «позиционирование» и «формулирование позициониро-вания», понятия более широкого, включающего в себя и другие понятия, например целевую аудиторию потребителей, мы вводим термин «предложение потребителю».
Некоторые маркетологи полагают, что позиционирование имеет дело не с воображением потребителя, а с качественными характеристиками продукта. Автомобили с большим объемом двигателя позиционируются отдельно от маломощных автомашин. Они считают, что реальные достоинства продукта всегда предпочтительнее воображаемых. На практике, маркетологи долж-ны использовать все, что может им помочь, т. е. и воображение потребителя, и качественные ха-рактеристики товара.
Марка является маркой только потому, что она в чем-то отличается от конкурирующих и в каком-то отношении их превосходит. Любое мероприятие, направленное на создание и развитие марки, обязательно основывается на этих двух принципах. Дифференциация выдвигается на первый план потому, что марка не может быть лучше конкурентов, если она предварительно не выделилась из окружения. Прежде всего, должны быть определены как существующие, так и возможные будущие предпочтения потребителей, а затем необходимо понять, до какой степени марка им соответствует. Вам очень повезет, если ваша марка окажется единственной, отвечаю-щей некоторым важным запросам покупателей.
Компания Haagen Dazs закрепилась на американском рынке мороженого, потому что дру-гие производители проводили политику снижения цен и уменьшения калорийности продукции. У компании-новичка появилась возможность позиционировать свое мороженое как изысканное удовольствие (оно было дорогим) и высококалорийное угощение (им можно себя побаловать).