МАРКЕТИНГ

Разумеется, позиционирование марки определяется всеми остальными элементами маркетинга-микс, но не менее важна и обратная сторона медали: позиционирование определяет составляющие маркетинга-микс. Итак, мы добрались до самого увлекательного: точки, когда позиционирование превращается в боевое искусство. Вы знаете, где находится противник. Что вы выбираете – нападение, оборону или предпочтете на некоторое время «уйти в тень».
Уроки Азии
Стороны, соперничающие в этой протекающей в виртуальной реальности игре, – каналы распределения, представленные непосредственными клиентами, конкурентами и вашей маркой. Поле битвы (следите за Э. Рисом и Д. Траутом1) – мозг потребителя, и вы хотите его завоевать. Ваш бюджет сократили, урезали даже ту скудную сумму, которую вы изначально запрашивали. В этой жизни всегда так.
В маркетинге не существует готовых рецептов, потому что следование установленным правилам не приносит преимуществ над конкурентами. И что еще хуже – повторение приемов мгновенно наскучивает потребителям и раздражает их. Новации – живая вода маркетинга. Другая неуместная крайность – сокращение тысячелетней мудрости стратегического мышления до нескольких примитивных фраз. Поэтому давайте просто попробуем извлечь для себя несколько уроков стратегии от Суп Цзи до Мао Цзэ Дуна (см. гл. 11).
• Направляйтесь туда же, куда идет ваш конкурент, только если вы уверены в победе. Если противник превосходит вас, отойдите в сторону или займитесь поисками надежного укрытия.
• Воспользуйтесь кратковременным перемирием для наращивания собственных сил. Во время перерыва в боевых действиях непосредственная угроза уменьшается, и вы получаете воз-можность сконцентрировать ресурсы в том месте и в то время, когда вы готовы нанести решаю-щий удар.
• Совместные предприятия – ценный источник знаний о вашем сегодняшнем партнере, ко-торый завтра может превратиться в конкурента.
• Если ваш крупный конкурент осваивает новую территорию, вполне вероятно, что она по-нравится и вам. Следуйте за ним на безопасном расстоянии.