МАРКЕТИНГ

На основе подобного рода исследований первоначально были сделаны выводы о том, что обладание значительной долей рынка ведет к получению значительных долгосрочных доходов. Но реальная сверхприбыль будет относительно краткосрочной. Крупная доля рынка не избавляет компанию от воздействий конкурентной среды. Поэтому, для того чтобы остаться лидером, она вынуждена предлагать своим покупателям все большие скидки, которые ведут к увеличению объема продаж (доли рынка), однако реальные доходы компании на единицу продукта уменьша-ются.
Очевидно, что доля рынка не единственный фактор успеха компании. Вы можете предла-гать суррогатный продукт по немыслимо дешевым ценам и завоюете какую-то часть покупате-лей, однако эта победа вряд ли отразится на объеме получаемой прибыли: даже имея относитель-но большую долю рынка, производитель будет едва сводить концы с концами.
Исследователи снова ринулись на поиски. И тут выяснилось, что как доля рынка, так и до-ходы во многом определяются качеством продукции. Действительно, зачастую потребитель, счи-тая продукт лучшим, не только отдает ему предпочтение при покупке, но и готов заплатить за него более высокую цену.
В XIX в. качество ценилось чрезвычайно высоко; повышение уровня жизни вело к возрас-танию спроса, скорее, на качественный товар. Качество измерялось с точки зрения веса, толщи-ны, силы и/или изысканности продукта. В до-эйнштейновскую эпоху качество было самоочевидным и абсолютным. Например, качественные красивые ткани были, естественно, дороже. Таким образом, качество можно было определить количественно – через более высокую цену. Оценивалось качество взыскательными потребителями, понимавшими толк в хороших вещах. Терпимость к допускаемым ныне отклонениям от установленного стандартом качества не входило в число добродетелей XIX в.
Взяв в XX в. власть над производством в свои руки, маркетологи выдвинули тезис о том, что продукт – это то, что нужно потребителям, а значит, если покупатели отдают предпочтение кастрюлям светлых тонов, необходимо обеспечить та именно такими кухонными принадлежно-стями, независимо от мнения инспектора по качеству.