МАРКЕТИНГ

Когда в каждом рыночном сегменте устанавливается особый набор цен, каждая марка оказывается в центре большого количества денежных цепочек.
Каждая цепочка переплетается с аналогичными цепочками конкурирующих марок. Все они движутся по мультивалютным рекам, качаясь на волнах приливов и отливов инфляции. Если вы научитесь ориентироваться в этом n-мерном мире, вы позабудете о проблемах ценовой полити-кой. Оставьте простейшие схемы цена-объем продажа, подзубрите микробиологию, цепочки ДНК и сражайтесь за Нобелевскую премию в области разъяснения смысла цены. В реальном ми-ре ценовая политика гораздо более непредсказуема, чем можно себе представить в теории. Вполне закономерно недоверие к компьютерным программам, разработчики которых уверяют жаждущих в том, что они способны предсказать многие изменения в ценовой политике. Боль-шинство маркетологов рассматривают непредсказуемость ценовой политики как некую констан-ту (конкурентное соответствие), для того чтобы контролировать те немногие аспекты ценовой политики, которые подвержены изменениям. Даже при таком подходе далеко не всегда мы полу-чаем желаемый эффект, особенно если менеджеры, как это часто происходит в крупных компа-ниях, имеют право изменять различные составляющие ценовой политики, не имея никакого представления о действиях коллег.
Цена – лакмусовая бумажка успешного маркетинга, потому что она напрямую связана с краткосрочной и долгосрочной рентабельностью марки. Она показывает слабость или силу, уве-ренность или робость, способность менеджмента контролировать ситуацию или раскрывает пе-ред публикой замешательство высшего руководства. Цена – важнейшая составляющая марочного капитала. Если вы предпочитаете отслеживать динамику этого единственного показателя вели-чины марочного капитала (осторожно, опасность!), пожалуй, оптимальным является средняя устойчивая розничная цена семейства марок.
Стратегия ценовой политики
Стратегическая ценовая политика должна соответствовать позиции марки на полке магази-на и в умах покупателей.