МАРКЕТИНГ

• Позиционирование = точность = жертвы.
ГЛАВА 17
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА
И товары, и услуги обязаны прельщать покупателя
Основные вопросы
• Отличительные черты продукта
• Значение качества
• «Принцип салями» – как остановить процесс снижения качества продукта
• Постоянство качества и усовершенствование продукта
• Кайзен-стратегии
• Продукт или жизненный цикл марки
• В чем разница между продуктами и товарами длительного пользования?
Отличительные черты продукта
Нередко мы сталкиваемся с путаницей в терминах «продукт» и «марка». Термин «мароч-ный капитал» (см. гл. 2) подразумевает, что потребителями продукта могут быть предприятия или частные лица, а также то, что продукт может быть представлен либо физически существую-щим товаром, либо трудно осязаемой услугой, или (наиболее часто) и тем, и другим одновремен-но. Мы приняли «глобальный» взгляд на марку, согласно которому
Марка = Продукт + Упаковка + Добавленная стоимость.
Продукт состоит из всех тех утилитарных атрибутов, которые рациональные покупатели приобретают за свои деньги. Они включают в себя технические и экономические преимущества: к примеру в случае с автомобилем, который позволяет экономить топливо и имеет дополнитель-ные места для пассажиров или груза. Однако наличие технико-экономических преимуществ обя-зательное, но недостаточное условие привлекательности продукта. Ведь с точки зрения потреби-теля его ценность (в сравнении с аналогичными изделиями конкурентов) во многом определяет-ся такими эфемерными качествами, как индивидуальность марки, ее восприятие потребителями, или психологическими выгодами. Упаковка – всего-навсего внешний вид продукта. Так, для услуг упаковка – это внешний вид обслуживающего персонала, интерьер и вывески офиса или магазина.
Продукт принесет вам прибыль только в том случае, если он будет отличаться от товаров конкурентов.
Простой пример. Водка как продукт – это очищенный этиловый спирт (С2H5OH), смешан-ный с водой (H2O). Практическая польза этого раствора ограничивается удалением пятен с гал-стуков, ведь он не годится даже для разжигания костров.