МАРКЕТИНГ

Разбрасываться деньгами – сумасшествие. Каждый участник конкурентной борьбы теряет деньги, и это в глазах потребителя делает марку дешевле. Главная задача маркетинга – увеличе-ние, а не уменьшение марочного капитала. Некоторые скептики все еще верят, что деньги вы по-теряете так или иначе, зато введение купонов позволит увеличить объем продаж. Тактические удары и скидки – важный, но опасный инструмент. Обращаясь к нему, будьте благоразумны,
Вот классические слабые места ценовой политики:
• Не имея представления о том, что происходит на рынке в целом, отдельные маркетологи ведут ценовую политику в узком его секторе. При этом они, не обладая достаточным опытом, не осознают возможных побочных эффектов своих решений, не умеют просчитать реакцию конку-рентов, ставят перед собой только краткосрочные цели, игнорируя перспективы развития компа-нии.
• Объединение с частной торговой маркой как реакция на ценовую конкуренцию. Данное решение ведет к тому, что марочный продукт превращается в товар широкого потребления. Мар-ки должны отличаться друг от друга и предлагать потребителям дополнительные преимущества. Компания Nescafe повысила качество товаров и повысила цену, увеличив рекламу. Компания Burger King в 1994 г. значительно увеличила размер гамбургеров, вместо того чтобы снизить це-ны.
• Парадоксально, но если цена вашего товара не соответствует его качеству (вспомните «черную пятницу» Marlboro в 1993 г.), единственный выход – резкое снижение цен и пропаган-дистская кампания, направленная на то, чтобы убедить покупателя в том, что проблема решена. Иногда вам понадобиться небольшая передышка, чтобы восстановить силы и снова вступить в борьбу. Компания Philip Morris, значительно снизив цены на сигареты Marlboro, усилила марке-тинговые воздействия и добилась несомненного успеха: после того как ее позиции на рынке бы-ла восстановлены, начался быстрый рост цен. Каждый потребитель узнал о снижении цен, но мало кто заметил, что они начали возрастать.
• Одно из основных правил гласит, что снижение цен, направленное на воспрепятствова-ние появлению на рынке новых конкурентов, ошибочно.