МАРКЕТИНГ

Если местным производителям удает-ся удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действи-тельно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамиро-вания марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными ана-логами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершен-ствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапны-ми, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквива-лентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть мо-жет, едва заметные, в конечном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потреби-тели все-таки обнаружат «обман».
Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения производственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.
• Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обману-ли, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.
• Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребителей новую технологию процесса производства. Различайте «монотонные атрибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (например, снижение потребления энергии или эко-номию топлива), и «немонотонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).
• Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посягательств видо-вой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликсиров или дезодорантов для рта).