Практический маркетинг (Глава 16-20)


Предложение потребителю
Очень короткая, определяющая суть позиционирования фраза, например «Сливки Манчестера» для пива Boddington. Она может стать «гвоздем» рекламы, но далеко не всегда. Это стратегическая посылка, а не рекламное творчество. Марка, которая явля-ется всем для всех, – ничто никому. Чем меньше и слабее марка, тем уже ее сфера действий, тем больше последующие жертвы. Сужение диапазона – неплохая практика для крупных марок, но только очень крупные, расширенные марки, такие как Mitsubishi, могут выдвигать объемные предложения. Расширенная марка обычно требует абстрактного предложения, она почти не свя-зана с конкретным продуктом, однако это не означает, что предложение не должно быть точным.
Потребители-партнеры До сих пор по традиции мы пользовались выражением «целевая аудитория», хотя одна из основных тем этой книги – положение о том, что потребитель находится в партнерских отношениях с владельцем марки, – при обмене выигрывают оба. Слово «целевой» достаточно уместно для обозначения конкурентов, которых надо перехитрить, но не очень подходит для дружественного потребителя.
Портрет партнера-потребителя может быть написан в терминах демографии или психоло-гии, но я предпочитаю простое словесное описание, например молодой холостой строитель с мо-тоциклом Kavasaki.
Целевой конкурент. В эту графу, как правило, заносятся все известные вам марки в рас-сматриваемой категории. Таким образом, исчезает всякий смысл в ее выделении. Вам нужно наметить конкретную марку, владельцам которой вы собираетесь продемонстрировать свое ма-стерство в боевых искусствах. Или две марки, если вы не боитесь сражаться на нескольких фрон-тах.
Дифференциация. Каким образом и почему ваша марка отличается от других марок в этой категории. Предпочтения: почему ваша марка лучше? Ценовая политика: какой из ценовых стра-тегий (снятие сливок, проникновение и т. д.) вы следуете или планируете следовать? Превзойде-те ли вы целевого конкурента, уступите ли ему или окажетесь на одном уровне? Целевой канал: какая группа клиентов, кроме конечного потребителя, является самой важной? Фактор торговли: кроме дифференциации, предпочтений и ценовых факторов, перечисленных выше, какие еще существуют причины, по которым торговля должна принять вашу марку?
Формулирование позиционирования, как правило, проводится комитетом, а вы как дирек-тор компании получаете только итоговый результат.

 


Хостинг от uCoz