МАРКЕТИНГ

Рекламная кампания с годовым бюджетом в 35 миллионов долларов полностью следует в русле избранной стратегии и лишь демонстрирует завораживающие формы машины, предоставляя потребителям возможность самим судить о ее преимуществах. Лаконичные тексты, сопровождающие изобразительный ряд, не слишком серьезны, но предельно образны: «Если вы продали свою душу в 80-е годы, то теперь у вас есть шанс выкупить ее назад», «В течение человеческой жизни такая машина рождается лишь дважды» или «Чем меньше цветов, тем значительнее встреча».
Сопутствующими продуктами и акциями стимулирования сбыта внимание акцентируется на «хип-повом» прошлом «жука». Так, «Volkswagen» спонсировал версию 1998 года некогда популярного тура «Lilith Fair» с участием женщин - авторов бардовских песен.
Все это, вместе взятое, превращает «жука» в объект поистине холистической маркетинговой кампании, в которой все пять СЭМов слились в интегрированное эмпирическое обращение.
Ощущения. В ситуации, когда с расстояния в сотню ярдов[1 ярд = 91,44 см] сами производители едва ли отличат собственные автомобили от автомобилей конкурентов, симпатичные округлые формы «жука» делают его образ настолько необычным и узнаваемым, насколько это вообще возможно в отно-шении автомобиля.

Чувства. Эмоциональное воздействие машины столь же неповторимо, как и ее дизайн. Специалист по рекламе, участвовавший в подготовке роликов, которыми предварялось появление нового «жука» на рынке, свидетельствует: «Когда я оставлял машину где-нибудь в людном месте, она собирала вокруг себя толпы любопытных. Самое обидное, что, когда я в нее садился, люди продолжали рассматривать ее и не обращали никакого внимания на меня». С первого же взгляда на нее машина порождает в душе какие-то теплые чувства, вызывает симпатию, навевает ностальгию. В одной рекламе чувства счастливого владельца передаются так: «Обнять или поехать? Или все же обнять? А может, поехать?»
Размышления. В своей прошлой жизни, случившейся в эпоху, когда автомобили своими размера-ми больше походили на карманные авианосцы, «жук» с его легендарным призывом «Усмири гордыню» в одночасье изменил представления целого поколения о действительных транспортных потребностях человека.