Эмпирический маркетинг (часть 3)
Однако они по-прежнему должны вплотную заниматься работой над эмпирической идентичностью их продуктов и отдельных брэндов.
Швейцарский производитель недорогих часов «Swatch» стремится строить свою брэндовую архи-тектуру эмпирически. «Swatch» сформировал отличительную эмпирическую идентичность многих сво-их продуктов. Кроме того, он распределил эти продукты по эмпирическим типам так: выделяются часы, обращенные к ощущениям потребителя; часы, затрагивающие чувства покупателей, с романтической символикой вроде красных сердец или кадров из голливудских фильмов; концептуальные часы размышлений; часы действий для активного отдыха; часы соотнесения, специально созданные для культурных акций. Таким образом, «Swatch» сформировал собственную холистическую идентичность как компании, идентичность, постоянно подкрепляемую корпоративной рекламой (например, роликом, в котором вопрос «Что такое время?» сопровождается сенсорными, аффективными, когнитивными, поведенческими и соотносительными образами). Компания мастерски владеет эмпирическим маркетингом на корпоративном уровне, сегментируя рынок на уровне брэндов и продуктов с использованием эмпирических обращений.
ЭМПИРИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КОМПАНИИ «SONY»
В 1998 году «Sony» посвятила целый выпуск своего внутрифирменного бюллетеня «Branding Mat-ters» вопросам структуры эмпирического маркетинга, о которых идет речь в нашей книге, в частности, предоставив возможность высказаться и вашему покорному слуге. Готовясь к разговору, я ознакомился с нынешней работой «Sony» на рынке, посетив салоны «Sony Style» и другие магазины, в которых предлагается ее продукция, как в США, так и в Японии, просмотрел фирменные сайты в Интернете, особое внимание уделил последним рекламным проектам компании.
Прежде «Sony» концентрировала свои усилия на традиционном маркетинге и брэндинге, в этом русле оперируя преимущественно категориями качества и инновационности, используя главным обра-зом свое всемирно известное имя и логотип. Со временем, однако, в ее маркетинговой стратегии все более отчетливо стали проявляться элементы эмпирического подхода.