МАРКЕТИНГ

Вопрос состоит в следующем: каким именно должен быть уровень интенсивности воздей-ствия, чтобы зритель благосклонно воспринимал происходящее на экране и испытывал при этом добрые чувства по отношению к «Hallmark»? Как избежать назойливости и слащавости? Найти золотую середину непросто. По признанию Брэда Ван Оукена, директора по брэнд-менеджменту и маркетингу компании «Hallmark», чтобы подобрать оптимальный вариант, необходимо тщательно протестировать ролик. Без проверки действительного его воздействия на зрителей можно как переборщить, так и выстрелить холостым.
Объем: обогащение против упрощения
Вопрос объема («обогащение против упрощения») затрагивает кросс-ПП менеджмент. Следует ли компании обогатить конкретные потребительские переживания путем расширения гаммы ПП, способ-ных обеспечить те же переживания, или упростить их, сосредоточив внимание лишь на некоторых про-водниках?
Вновь представьте себя сотрудником «Hallmark». Должны ли магазины фирмы превратиться в эм-пирическое чувственное пространство с тем, чтобы обогащать потребительские переживания, или им следует быть только функциональной торговой площадью? Или, возвращаясь к предыдущему примеру, не стоит ли отказаться от возбуждающей чувства рекламы, упростить подход, предоставив открыткам самостоятельно воздействовать на потребителя своими рисунками и надписями?
«Hallmark» выбрал обогащение переживаний, создав в сотрудничестве со специалистами по дизай-ну торговых интерьеров из «Donovan and Green» новые салоны «Hallmark Creations». К концу 1998 года таких салонов было уже более восьмидесяти, и на следующий год планировалось открытие еще пятиде-сяти. В итоге продажи превзошли самые радужные ожидания компании. Сегодня в этих магазинах эмо-циональное воздействие со стороны брэнда усиливается за счет свойственной торговым залам атмосфе-ры уюта, доброжелательности и радушия. По мнению представителей «Donovan and Green», эмоцио-нальная составляющая новых магазинов обеспечила им успех у покупателей. Просторные залы сменили бесконечные ряды стеллажей с открытками, появились места для заполнения открыток, включая маленькие столики для детей с коробками цветных карандашей на них.