Эмпирический маркетинг (часть 3)
А если компании к тому же удастся интегрировать различные виды потребительских пережи-ваний, то она станет на верный путь, который позволит сформировать холистический корпоративный брэнд.
ВОПРОС ЧЕТВЕРТЫЙ: НОВЫЕ ПРОДУКТЫ, РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКИ, СТРАТЕГИЯ ПАРТНЕРСТВА
С позиций традиционного маркетинга свойств и преимуществ задача разработки нового продукта нередко представляется как необходимость оснащения продуктов новыми качествами, «улучшения» старых продуктов или существующих технологий. Моделями традиционного маркетинга проблема расширения границ использования брэнда обычно решается с точки зрения сочетаемости различных товарных категорий и переноса позитивного имиджа существующего брэнда на другой продукт.
Принятие решений по новым продуктам и расширению границ брэнда с использованием эмпирического подхода предопределяется тремя факторами: 1) степенью, в которой новый продукт и расширение пойдут на пользу эмпирическому имиджу компании или брэнда; 2) степенью, в которой новый продукт и расширение добавят новые переживания, которые можно будет интенсифицировать в дополнительных новых продуктах и последующих расширениях границ использования брэнда; 3) степенью, в которой они будут способствовать формированию холистических переживаний. Иными словами, когда «Lipton» решает, стоит ли распространить свой брэнд на чайные кафетерии, или «Jonny Walker» раздумывает о приобщении к модельному бизнесу (что в действительности и произошло в недавнем прошлом: «Lipton» открыл чайную в Пасадене в стиле «Starbucks», a «Jonny Walker» - бутик в универмаге «Bloomingdale's»), главный вопрос состоит в том, сколь благоприятными будут итоговые потребительские переживания.
Сходными соображениями руководствуются и при подборе компаний для стратегического партнерства. Вероятно, такой эмпирический анализ стал основой решения, принятого в середине 90-х годов «Swatch» и «Daimler Benz» относительно сознания совместного предприятия для производства нового автомобиля, решения, которое озадачило очень многих промышленных экспертов.