МАРКЕТИНГ

Кроме того, межкультурные исследования в области управления имиджем, рекламы и потреби-тельского поведения дают положительный ответ на вышеприведенные вопросы.
Следующий вопрос, на который следует найти ответ: насколько сильны имеющиеся различия. Если они действительно велики, то наилучшим выходом будет выработка локализованной стратегии.
Добившаяся в девяностые годы впечатляющего роста своих доходов, базирующаяся в Огайо «Ser-vice Corporation International» стремится к распространению наивысшего уровня обслуживания и наилучшей деловой практики в качестве самого крупного в мире провайдера ритуальных услуг. Предо-ставляя услуги по захоронению и кремации с сопутствующими церемониями для членов семьи покой-ного, принадлежащих к различным культурам и национальностям, говорящих на разных языках и про-поведующих разные религии, SCI должна локализировать эмпирические аспекты своих услуг.
С другой стороны, если аудитория проявляет определенную гибкость и открытость для новых зна-ний и веяний или если предлагаемые переживания не столь «завязаны» на ценностные категории, мож-но попробовать стандартизированную стратегию. Следует, впрочем, иметь в виду, что адаптация потребует времени, и в отдельных странах использование стандартного подхода потребует от его организаторов терпения.
Обратимся к более простому примеру с печеньем «Oreo». Появление его на рынке в 1912 году стало одним из наиболее успешных за всю историю случаев запуска новой продукции, быстро завоевавшей 10 процентов американского рынка кондитерских изделий, причем продажи «Oreo» продолжают и сегодня устойчиво расти. Долгая традиция его потребления представителями нескольких поколений семьи стала главной темой рекламной деятельности «Nabisco's Oreo». В достаточно эмоциональной кампании соотнесения «Как есть печение «Oreo» дедушка учит внука, как лакомиться печеньем с молоком. Кампания также используется для рекламы на зарубежных рынках, хотя и в несколько модифицированном виде (в частности, в Аргентине в качестве учителя выступает не дедушка, а отец).