МАРКЕТИНГ

Правда, в отдельных случаях положительный эффект будет обеспечен разделением различных видов переживаний, ставших слишком широкими, а потому рискующих утратить смысл.
Следует ли, к примеру, «Hallmark» образовывать связи между традиционным эмоциональным под-ходом и новым интеллектуальным за счет добавления виртуальных изображений к материальным по-здравительным открыткам? Или будет лучше управлять электронными и полиграфическими поздрави-тельными открытками как отдельными видами бизнеса, каждый из которых работает со своими целе-выми потребителями?
Успешный контроль над этими стратегическими вопросами предполагает обращение к эмпириче-скому подходу в маркетинге. Большинство компаний, в течение долгих лет практикующих маркетинг свойств и преимуществ, изначально вырабатывает собственную обедненную стратегию эмпирического маркетинга, пользуется предельно размытым и упрощенным подходом, либо фокусируя внимание на каком-то одном виде переживаний, либо пользуясь многими, но разрозненными их видами. Теперь их стратегическая задача состоит в интенсификации и обогащении существующих видов переживаний, добавлении новых видов и постепенном их соединении друг с другом. В результате требуются значительные вложения в эмпирический маркетинг, поскольку стратегический подход часто требует пошаговой проверки и пересмотра всех ПП с внесением эмпирических элементов в коммуникации, прежде задействованные в маркетинге свойств и преимуществ.
ВОПРОС ТРЕТИЙ: КОРПОРАТИВНЫЙ БРЭНДИНГ И СУББРЭНДИНГ
Вопрос касается архитектуры корпоративного брэнда, какой она предстает в глазах партнеров ком-пании (поставщиков, заказчиков, конечных потребителей). Как правило, компаниям, отличающимся высокой степенью публичности (например, «Ford» или «Nestle»), приходится заниматься формированием собственной эмпирической идентичности. Одновременно компании создают эмпирическую идентичность для своих брэндов и продуктов, которая должна соответствовать корпоративной идентичности. Корпорации, которым уже удалось создать яркую идентичность своим отдельным брэндам (как, например, «General Motors» и «Procter & Gamble»), могут воздерживаться от эмпирического корпоративного брэндинга, поскольку как корпорации они в меньшей степени привлекают и занимают общественное внимание.