МАРКЕТИНГ

В то же время СЭМы необходимо рассматривать не как самодостаточные, обособленные модули, подобные коммуникативным целям моделей иерархии аффектов, а как взаимосвязанные структуры (см. рисунок). Под таким углом зрения эмпирическое колесо превращается в стратегический инструмент построения гибридов, которым добавляются все новые и новые связи, а целостный гештальт[Гештальт - форма, образ, структура] набирает гораздо большую силу, чем та, которую может обеспечить простая сумма его компонентов.

Наличие межмодульных связей предполагает возможность действовать в обратном порядке. Если, к примеру, вы начинаете работать только с брэндом размышлений или только с брэндом действия, вы можете «вернуться назад» и добавить к вашему эмпирическому набору ощущения и чувства. Хотя ло-гика модели указывает на то, что легче дополнить ощущения размышлениями, чем размышления ощу-щениями. Раскручивать колесо в обратную сторону гораздо сложнее, и действия в этом направлении потребуют самого тщательного планирования.
Использование эмпирических связей
Ключевой проблемой в работе с эмпирическим колесом является идентификация и использование эмпирических связей. Новый «жук», о котором мы говорили в начале главы, дает хороший пример умелого их использования для построения холистического опыта. Неподражаемый ретро-футурологи-ческий дизайн машины протягивает связующую нить от модуля ощущений к модулю чувств, поскольку машина заставляет нас улыбнуться и напоминает прошлые модели «жука» из далеких 50-х и 60-х годов. Такие временные ассоциации могут быть и далее интенсифицированы и обогащены, в частности, через коммуникацию, web-сайты, спонсорство с развитием всеобъемлющего модуля чувств. Составные элементы модуля чувств (такие, как возбуждение, ностальгия) могут быть в дальнейшем использованы для подключения модуля к модулю размышлений: «Что это за машина, от которой все без ума и к которой испытывают прямо-таки нежные чувства?» Дальнейшее развитие модуля раз-мышлений возможно за счет ссылок на рекламную кампанию 60-х годов, упоминаний о причудливых особенностях более ранних моделей и эксцентричности их владельцев.