МАРКЕТИНГ

Любопытно, что в Китае, стране, где семейные узы особенно прочны, эта кампания пока не задей-ствована. Ответственные за рекламу в «Nabisco Oreo» считают, что там время для нее еще не пришло. Хотя в результате проведенной в 1996 году массированной вводной рекламы и кампании по распро-странению образцов интенсивность опробования составила 75 процентов, в 1998 году намерение о по-вторной покупке выражали лишь 32 процента потребителей, и показатель этот продолжает снижаться. По мнению Франка Вонга, директора-распорядителя китайского отделения «Nabisco China», предлагае-мые печеньем сенсорные переживания не совсем подходят для китайского потребителя. Китайцы не привыкли к горьковатому вкусу черного шоколада, да и цвет печенья кажется им малопривлекатель-ным. Пока они не примут этот вкус, маркетинг чувств и соотнесения не сможет быть эффективным. Впрочем, если опираться на пример японского рынка, то дело не представляется столь уж безнадежным. Сухое печение в горьком шоколаде «Pocky» производства компании «Ezaki Glico» из Осаки пользуется в Японии бешеной популярностью, а недавно потребителю с успехом была предложена новая линия «Royal Milk Pocky» печенья в молочном шоколаде. Если и китайцы сумеют адаптироваться к необычному для них опыту потребления «Oreo», то вскоре вполне уместным окажется и его эмпирический маркетинг. По словам господина Вонга, «во всем мире «Oreo» означает нечто большее, чем просто тип кондитерского изделия, это атрибут представлений о преемственности поколений». Проявление должного терпения в своей практике в условиях кросс-культурной среды открывает перед маркетологами совершенно уникальные перспективы. С использованием представленного в главе 9 эмпирического колеса можно начать прививать холистические переживания в глобальном масштабе с формированием в итоге по-настоящему глобального холистического брэнда.
РЕЗЮМЕ
Стратегические вопросы эмпирического маркетинга включают подбор наиболее эффективных СЭМов и определение взаимоотношений между этими СЭМами и ПП по критериям интенсивности, объема, глубины и соединения отдельных видов переживаний.