МАРКЕТИНГ

В итоге принимается решение распространить эмпирический подход за рамки единственного СЭМа.
Инструментом планирования гибридов, которым я неоднократно пользовался в процессе консуль-тирования своих клиентов, является так называемое эмпирическое колесо. Его можно сравнить с ре-кламными моделями иерархии эффектов, которые широко применяются в традиционном маркетинге свойств и преимуществ (см. схему).

Модель иерархии эффектов
Рекламными моделями иерархии эффектов утверждается, что для того, чтобы кампания оказала свое воздействие на уровень продаж, необходимо обеспечить последовательное достижение нескольких коммуникативных целей. На схеме представлена классическая иерархия таких целей, начиная от осведомленности и далее через осознание качеств и позитивное отношение к продукту к собственно акту приобретения. Таким образом, в первую очередь рекламная кампания должна привлечь внимание к самой себе или брэнду, заставить потребителя осознать свойства и преимущества брэнда и сформировать позитивное к нему отношение. В итоге у потребителя должно появиться намерение приобрести продукт, которое и реализуется в его покупке.
В некоторой степени эмпирическое колесо работает по тому же принципу. Как и в моделях иерар-хии эффектов, для построения гибридов выстраивается естественная приоритетная последовательность целей. Если вам приходится начинать с чистого листа, то рекомендуемая последовательность та же, в какой рассматриваются в этой книге отдельные СЭМы, а именно: ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение. Ощущения возбуждают внимание и приводят к мотивации. Чувства формируют аффективную связь и тем самым придают переживаниям личностный, эмоционально-чувственный ха-рактер. Размышления поддерживают продолжительный когнитивный интерес к переживаниям. Дей-ствия формируют поведенческую причастность, приверженность, заставляют заглянуть в будущее. Со-отнесение расширяет границы индивидуальных переживаний, наделяет их значением в более широком социальном контексте.