МАРКЕТИНГ

Когда приходит второй мороженщик, ему следует занять место по соседству. Вот почему «позиция» второй марки, действующей по принципу «я тоже», зачастую так близка к позиции первопроходцам.
Третий торговец (марка) может выбирать любую позицию, так как лучшие места заняты, поэтому не будет особой разницы, где он устроится. Главное в его положении – максимально использовать свое отличие. Согласно теории игр, военной науке и простой логике, ведущая мар-ка в определенных случаях должна в качестве приема конкурентной борьбы использовать флан-говую марку.
На рынке водки в Великобритании в 1970-х гг. лидерские позиции принадлежали марке Smimoff, ее победа над маркой Cossack казалась очевидной. Однако в их соперничество вмеша-лась третья сила, водка Vladiuar, которая вскоре превратилась в основного конкурента Smimoff. Vladivar была дешевле, а кроме того, ее менеджеры проводили грамотную политику региональ-ного маркетинга и предпринимали различные ухищрения, направленные на привлечение внима-ния прессы. Потребители встали на сторону слабейшего. Что предприняла компания IDV7 Пуб-лике была представлена водка Popov, которая заняла те же позиции что и Vladivar, которая таким образом утратила возможность выделиться. Цены водок были одинаковы, нацелены они были на один и тот же регион, северо-запад Великобритании, а для того чтобы перещеголять Vladivar в ее чудачествах, IDV пригасила к сотрудничеству самое экстравагантное агентство по связям с общественностью.
Марка – «камикадзе» наносит значительный ущерб конкуренту, поэтому марочный капитал основной марки возрастает.
Водка Popov была одноразовой фланговой маркой. Она не обладала начальным капиталом марки, который впоследствии мог быть увеличен за счет конкурента. Она могла позволить себе ввязаться в открытую драку с водкой Vladivar, не опасаясь возможного поражения, потому что это позволило Smimoff закрепиться на значительной территории. В этом и заключается «камикад-зе-маркетинг». Вы бросаете в неравный бой на ложный плацдарм свои фланговые марки, кото-рые, «вызывая огонь на себя», наносят конкуренту значительный ущерб, а марочный капитал ва-шей компании прирастает за счет основной марки.
Партизанский маркетинг
Мы советуем каждому маркетологу ознакомиться с бесценным, посвященным анализу во-енных катастроф трактатом Нормана Диксона.