МАРКЕТИНГ

Экономические модели не допускают возможности изменения потребительских предпочтений с помощью рекла-мы, которой отводится сугубо информационная роль. Также предполагается, что поступки по-требителей основаны исключительно на рациональном выборе, реклама же сокращает время по-иска необходимого товара, а значит, уменьшаются и издержки.
Эти предположения не соответствуют действительности. В самом деле, потребители рациональны, но они наделены эмоциями, на которые может влиять реклама (степень ее воздействия различна). В зависимости от категории продукта на первый план выступают эмоции или разум. На самом деле потребителям нравится, когда марки обладают индивидуальностью. Захочет ли покупатель приобретать одинаково серенькие товары повседневного спроса с единственной целью облегчить расчеты экономистов?
Частично корень проблемы лежит в догматичности подхода. Экономисты признают «несо-вершенство» рынка, имея в виду барьеры на входе и выходе из отрасли, отсутствие полной ин-формации и взаимозаменяемости продуктов. С другой стороны, им бы хотелось исправить недо-статки и убедить правительство по возможности узаконить их теории. На таком совершенном рынке конкуренция воспринималась бы как важнейший стимул или по крайней мере как необходимое условие экономического прогресса. Сотрудничество, если оно не касается ближай-ших партнеров – участников рынка, воспринимается как нарушение законов конкуренции. Адам Смит предположил, что «представители одной отрасли промышленности редко собираются вместе, даже для того чтобы просто повеселиться и расслабиться, однако они в тайне от об-щественности постоянно поддерживают контакты и прибегают к различным уловкам для под-нятия цен»1. Любая форма монополии, включая торговую марку, автоматически расценивается как происки дьявола.
Для маркетологов «совершенный» рынок представляет собой явление не то чтобы противо-положное, но очень близкое к этому определению. Маркетологи с большей готовностью осозна-ют необходимость конкуренции, чем экономисты осознают важность сотрудничества.