МАРКЕТИНГ

Пря-мой маркетинг позволяет точно оценить затраты на его проведение, поскольку имеется возмож-ность учесть каждый отклик на индивидуальное рекламное обращение. Прямой маркетинг также демонстрирует сдвиг от традиционных «трансакционных» подходов к маркетингу отношений, что стимулируется наличием современных баз данных.
Четкой грани между «прямым» и традиционным маркетингом не существует; в Великобри-тании 19 % всей телевизионной рекламы были построены на основе «непосредственного откли-ка», т. е. в рекламе помещался номер телефона непосредственного продавца.
Сетевой маркетинг
Сетевой маркетинг – это использование персональных контактов как для организации сбы-та, так и для создания неформальных организационных структур. Его еще называют многоуров-невым маркетингом, для того чтобы отразить важность структурных взаимоотношений. Его пло-ды – недавно разработанные бытовые устройства кондиционирования воздуха и фильтрации во-ды Amway и Tupperware. Не путайте его со «связями» или «внутренним маркетингом», т. е. с со-зданием личных «торговых» отношений, которые приходится устанавливать менеджерам по маркетингу в своей организации, чтобы добиться поставленной цели.
Маркетинг услуг
Журнал Economist определяет услуги как «плоды экономической деятельности, забывать о которых – преступление: от банковского дела до скотобойни, от актерства до счетовод-ства»2. Разумеется, это определение не является чем-то, что должен знать назубок ваш бухгалтер. Сегодня продажа товаров немыслима без сопутствующих услуг, а услуги оказываются по поводу товаров. Ценность стиральной машины не только в том, что она позволяет совмещать стирку с просмотром телевизора или чтением, – вам гарантируют, что вы будете пользоваться этой услугой в течение определенного времени. Осязаемые продукты и неосязаемые услуги настолько переплетены, что вряд ли их раздельный маркетинг будет сколько-нибудь эффективен. В одном случае может быть проще дифференцировать продукт и/или увеличить добавленную стоимость из-за сопутствующей услуги, в другом – стоимость может добавляться с помощью осязаемого продукта.