МАРКЕТИНГ

Когда говорят о «потребителях», прежде всего имеют в виду конечных пользователей. Од-нако для того чтобы продукт добрался до «конечного пункта», он должен пройти нелегкий путь и удовлетворить потребности каждого промежуточного потребителя. Проповедники занимаются маркетингом религиозных воззрений и институтов, благотворительные общества взывают к ми-лосердию, даже полиция занимается маркетингом. О каком роде деятельности не зашла бы речь, маркетинг – наиболее простой способ достижения поставленных целей.
Ф. Komлep1 предлагает следующее определение. Маркетинг – это «социальный и управлен-ческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаи-моотношения. Обратите внимание на то, что в этот перечень не входит понятие «торговая мар-ка».
Основные аспекты маркетинга: марка, прибыль, сотрудничество, конкуренция, нужды и потребности различных потребителей.
Г. Барретт1 предлагает воспринимать маркетинг просто как процесс, «основная задача ко-торого – управление выбором». Общественный институт маркетинга Великобритании опреде-ляет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовле-творение требований потребителя и получение прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях. Еретические заблуждения, которые мы рассматриваем в разделе, посвященном управлению категориями (см. гл. 3), про-истекают из неспособности провести грань между нуждами и потребностями промежуточных и конечных потребителей. «Ереси» – это почти, но только почти, истинные воззрения. Представь-те себе, что в отделе сбыта вашей компании появился работник, который за минимальную плату разъясняет клиентам, почему им выгоднее воспользоваться услугами конкурентов. При этом будут удовлетворены нужды потребителей и заработана прибыль, но подобную практику трудно назвать маркетингом, не так ли? Поэтому есть, негласная договоренность о том, что маркетинг включает в себя действия, направленные на формирование потребительских предпочтений вашего продукта, а не продукции конкурентов.