МАРКЕТИНГ

Разделение маршрута не вызвало ни единой жалобы, но для прежней управленческой структуры эта идея была слишком радикальной, поскольку в этой организации отсутствовала культура перемен.
Некоторые полагают, что любые крупные перемены обязательно связаны с кризисом, ре-альным или воображаемым, ведь все они болезненны; еще более сложно сделать их приемлемы-ми для сотрудников. Верно, что устоявшейся организации требуются стимулы для проведения перемен и адаптации к ним. С другой стороны, современные компании превращают изменения в стиль жизни. Перемены могут классифицироваться по степени оказываемого ими влияния.
Сейсмический сдвиг следует за назначением нового исполнительного директора или ката-строфой, приключившейся со всем советом директоров. В этой книге под сейсмическим сдвигом имеется в виду только переход от производственной к рыночной ориентации компании (если этого не произошло до сих пор). Вопрос смены высших менеджеров имеет отношение скорее к проблемам руководства, а не маркетинга. Чтобы компания обрела культуру изменений, недоста-точно просто говорить о них. Очевидно, что новый исполнительный директор, под руково-дством которого компания начинает работать на рынок, овладевает рыночными методами, изучает ситуацию на рынке, переходит на систему стимулирования работников, направленную на рост марочного капитала, очень быстро заставляет ее сменить ориентацию.
Крупный сдвиг такой как продвижение на рынок новой категории продукта, новой конвей-ерной линии, завоевание новой категории потребителей или начало операций за рубежом. Уни-версальных рецептов здесь не существует. Классический способ использования «героев» впер-вые был опробован в корпорации ЗМ. «Герои» – высшие менеджеры, обладающие силой, муже-ством и знаниями, способные преодолеть барьеры инерции и скептицизма внутри организации. Эта система работоспособна только в случае, если управляющие чувствуют личную ответствен-ность и проводят перемены с первоапостольским рвением. Иногда функцию «героя» берет на себя исполнительный директор, однако следует заметить, что практическая применимост данного принципа существенно ограничена.