Практический маркетинг (Глава 11-15)
Новые тенденции, которые начали прослеживаться с 1960-х гг., состояли в придании товару дополнительных качеств, которые бы удовлетворяли и оправдывали не только функциональные потребности покупателей.
Маркетинг призван извлечь прибыль из всех трех базовых принципов коммерции: объемов производства, снижения издержек и добавленной стоимости.
Применение этого принципа к планированию маркетинга мы называем «новым денежным автоматом». Он основан на принципе работы «одноруких бандитов», даже если это сравнение на первый взгляд может показаться неуместным. Представьте, что добавленная стоимость – это вишни, которые выскакивают на экране дисплея автомата. Даже если вам выпадет одна вишня, автомат выплатит определенную сумму, а если вы наберете полный ряд вишен, получите нема-лую прибыль. Прежде чем вы добьетесь прибыли, необходимо сопоставить объемы сбыта и из-держки. Это делается следующим образом:
1. Необходимо собрать совещание менеджеров высшего звена, чтобы рассмотреть будущее организации, а значит, и их будущее. Повестка дня – планирование инноваций, определение предполагаемых затрат и потенциальных выгод. Главное – забудьте о догмах, подходите к делу творчески.
Прежде чем вы получите прибыль, придется сопоставить объемы сбыта и издержки.
2. Напрягите извилины, расслабьтесь, в общем, проделайте все, что вы привыкли делать, если вам необходимо ощутить прилив энтузиазма.
3. Осознайте, что приток новых денежных средств, не говоря о новых приобретениях, мо-жет быть обеспечен только в результате проведения одного из изменений, о которых мы говори-ли. Если переменам суждено нести сейсмический характер, основная ответственность за их осу-ществление ложится на плечи исполнительного директора; крупные изменения требуют участия «героев», а в небольшие улучшения могут внести свой вклад все сотрудники компании под руко-водством или координацией менеджера по марке. Перемены отнюдь не обязательно должны быть положительно направленными; они могут заключаться в расширении или сокращении производства, быть положительными или отрицательными.