Практический маркетинг (Глава 11-15)
• Крупные перемены немыслимы без подвижников. Найдите потенциальных «героев» и позвольте им испытать свои силы.
• А приоритеты расставит рынок.
ГЛАВА 15
СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ
Бюрократия может убить маркетинг
Основные вопросы
• Структура и размеры организации
• Уменьшение размеров, реорганизация и привлечение внешних ресурсов
• Хаос – естественное состояние, энтропия растет быстрее, чем организация
Структура и размеры организации
В 1990-х гг. немногие организации избежали структурной перестройки и сокращений шта-тов. В этой главе отстаивается принцип «чем меньше (сотрудников), тем лучше (дела компа-нии)», хотя некоторые высшие менеджеры, как нам кажется, зашли в его осуществлении слиш-ком далеко. На наш взгляд, сокращение якобы «лишних» рабочих рук приводит к тому, что ком-пания вынуждена нанимать для выполнения определенных видов работ временных сотрудников или приглашать консультантов, зарплата которых как минимум в два раза выше окладов своих работников. Кроме того, любители побеждать не числом, а умением подрубают сук, на котором они так удобно устроились, ибо маркетологи лишаются возможности обучаться по мере продви-жения вверх по служебной лестнице. Необходимо терпимо относиться к небольшим ошибкам сотрудников, пока они не стали глобальными. Для того чтобы соблюсти равновесие, нужно со-блюдать следующие условия.
• Проведите четкую грань между «пограничными» функциями и внутренними. Успех рож-дается на границах бизнеса. Сбыт только тогда является сбытом, когда приходит кто-то со сторо-ны и покупает продукцию вашей компании. Корпорации-мошенники, такие как Robert Maxwell, из года в год удерживались на плаву только благодаря тому, что выдавали внутренний сбыт за внешний. Компания должна спокойно относиться к необходимости нанять еще одного специалиста-практика, отдавая предпочтение ему перед новым аналитиком. Первый будет занят непосредственным укреплением отношений на рынке, а также выполнением некоторых внутренних функций, А аналитик в лучшем случае будет косвенно укреплять внешние отношения и уж наверняка потребует затрат.