МАРКЕТИНГ

Маркето-логам также не нравится ситуация полной монополий, но они стремятся к развитию торговой марки, укреплению покупательской лояльности и налаживанию устойчивых отношений с потре-бителями. Кривая цена–качество, которую строят экономисты, скользит из верхней левой точки до нижней правой, а маркетологи стремятся переместить ее вверх и вправо (рис. 13.2).

Степень достигнутого сдвига служит показателем марочного капитала. В большинстве слу-чаев кривая экономистов достоверно описывает ситуацию с товарами широкого потребления. Однако она хороша в том случае, когда все продукты взаимозаменяемы, а все потребители обла-дают полной информацией. Данные посылки – абсолютная антитеза маркетингу, основная зада-ча которого дифференцировать марки и, следовательно, продукты, а также доносить до потребителя сведения только о положительных качествах каждой марки.
Еще в 1930-х гг. профессор Джоан Робинсон указала, что каждая марка является минимо-нополией, если она обладает кругом собственных, верных ей потребителей. Таким образом, если марка достаточно сильна, то кривая спроса на нее будет выглядеть, как показано на рис. 13.3. из-начально, по мере того как цена соответствует качеству продукта, спрос находится на высоком уровне, а затем постепенно снижается. В какой-то момент потребитель понимает, что производи-тель играет не по правилам, доверие к марке падает, объемы сбыта стремительно уменьшаются. Хотя известно множество достоверных данных, подтверждающих эту точку зрения, необходимы дальнейшие исследования.

Следствием этого является то, что и экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы тактически противополож-ны. Оба лагеря понимают, что реальное положение не соответствует ни тому, ни другому пред-ставлению, однако примирить противоположные стороны не удается. Экономист, выдвигающий рациональную модель поведения, ближе к миру инженерии, когда анализ подразумевает разделе-ние цепочки на отдельные звенья.