МАРКЕТИНГ

Эндрю Сету, ис-полнительному директору английского подразделения моющих средств компании Unilever, при-писывается следующее высказывание: «Это самое значительное из всего, что мы когда-либо де-лали» (The Economist, June 11,1994).
Все, кто был связан с этой отраслью, были осведомлены об ожидающемся прибавлении в марочном семействе (новом оружии) и грозящих опасностях. Выпуск стирального порошка Persil Power's (Ото Power's в Голландии) был встречен уничижительной критикой со стороны P&G. Злобные выпады конкурентов повлекли за собой даже судебные разбирательства, однако истина заключалась в том, что Unilever допустила ошибку, которая привела к провалу компании. Краткосрочные финансовые потери просто не подсчитывались. Однако еще ощутимее оказался ущерб, нанесенный марке Persil. Долгое время Persil позиционировалась как мягчайший стираль-ный порошок, который к тому же «лучше отстирывает». Реклама Persil балансировала на острие ножа, ведь она основывалась на парадоксальном сочетании преимуществ. Новая марка Persil Power's с ее акцентом на силу лишила Persil завоеванных позиций («господствующих вы-соте, если использовать военную терминологию), а оборудовать новые рубежи и закрепиться на них маркетологи не смогли.
Хотя в этой книге мы утверждаем, что маркетинг предполагает сотрудничество, а не конкуренцию, не следует забывать о:
• Стимулировании инноваций. Достижения конкурентов обозначены вехами, которые обя-зана превзойти ваша марка.
• Стимулировании рынка. В середине 1990-х гг. с приходом на рынок замороженного теста компании Nestle ситуация на нем несколько оживилась. Рынок вырос в целом, потребители ста-ли проявлять к нему утраченный было интерес.
• Стимулировании менеджеров и работников отдела сбыта,
В ситуации монополии двух конкурирующих компаний, которая описана выше, парадигма конфликта срабатывает хорошо, поскольку одна компания значительно выигрывает по мере то-го, как проигрывает другая.
Парадигма конфликта наиболее адекватна ситуации дуополии, поскольку одна из сторон выигрывает по мере того, как проигрывает другая.