МАРКЕТИНГ

Тем не менее, парадигма конфликта, известная также под именем «стратегического мар-кетинга», создает ряд проблем.
• Мышление, ориентированное на конкуренцию по типу «выигрыш/проигрыш», страдает существенным изъяном. Маркетинг не является игрой с нулевой суммой, но в ней не бывает проигравших,
• Чрезмерно пристальное внимание к конкуренту – ошибочная установка. Да, вы можете раз-другой снизить цены и оптовый торговец или конечный пользователь клюнут на лакомую приманку, но это в конечном итоге дело случая. Если компания зацикливается на борьбе с конкурентами, она легко забывает про нужды потребителей.
• Конкуренция обходится слишком дорого. Самый простой пример – война цен, в которой цены снижаются не столько для того, чтобы угодить потребителю, сколько с целью насолить конкуренту. При симметричном ответе конкурентов цены стремительно ползут вниз.
В основе маркетинга – концепция обоюдного выигрыша. Хороший маркетинг стимулирует рост рынка: выигрывают потребители, выигрывают розничные торговцы, набирает силу ваша марка, увеличивается марочный капитал конкурента. Может быть, объем продаж остается ста-бильным, но возрастают и прибыль и конечный приток денежных средств.
Многие исследователи считают, что основная причина краха экономики комму-нистических стран лежит в отсутствии конкуренции, когда существование государственных монополий исключал возможность экономического роста. Однако подобный подход не принимает во внимание роль маркетинга, а точнее, его отсутствие. Конкуренция играет важную, но не главную роль в движении производителя навстречу меняющимся запросам потребителя. Именно маркетинг позволяет влиять на потребительский спрос. Мы вернемся к этой проблеме, рассматривая вопрос о происхождении маркетинга (см. гл. 13). Прежде всего, необходимо осоз-нать, что парадигма конфликта – важная, но очень опасная сторона восприятия маркетинга.
Фланговые марки в роли «камикадзе»
Джон Кей1 утверждает, что идеальное место для торговца мороженым устраивающимся на скамейке в парке, в отсутствие конкурентов – посередине.