МАРКЕТИНГ

Сегодня завоевывает популярность метод объединенного анализа, который исходит из то-го, что марка есть совокупность атрибутов или способов использования; целое является суммой слагаемых. Потребителю предлагают выделить ряд последовательных предпочтений с целью определить иерархию достоинств продукта, что дает возможность сконцентрировать усилия разработчиков рекламы на наиболее характерных особенностях марки. На первый взгляд представляется, что мы получили мощный инструмент для одновременного увеличения объемов производства (лучшая реклама), цены товара (повышение ощущаемого потребителем качества) и снижения издержек.
И на самом деле для определенных категорий продуктов, особенно в том случае, когда по-требители могут наглядно убедиться в качестве товара, этот метод подтвердил свою эффектив-ность. С другой стороны, он изначально базируется на двух сомнительных предпосылках: пред-положении, что потребитель осуществляет рациональный выбор, и дроблении целого на про-стые составляющие.
Опасность подобных методов заключается в том, что маркетологи чрезмерно увлекаются логикой и начинают верить в то, что потребители принимают решения в соответствии с некой научной моделью, что противоречит действительности.
Маркетологам совершенно справедливо советуют иметь экономическое образование точно так же, как лингвистам следует изучать латынь. Это хорошо развивает интеллект, а экономиче-ские термины проникли во многие сферы современного делового языка. Ведь вы просто обязаны иметь представление о том, что такое перекрестная эластичность. Тем не менее адекватность ре-альности неоклассических моделей экономики, ставящих во главу угла предложение, остается под большим вопросом.
И экономисты, и маркетологи пытаются приблизиться к идеальному миру, представления о котором у той и у другой группы практически противоположны.
Некоторые экономисты придерживаются аналогичной точки зрения. Например, в теории «трансакционных издержек» предполагается, что внутренние трансакции компании предпочти-тельнее рыночных (теоретически более эффективных).