МАРКЕТИНГ

Шотландцы, до того как они побывают в Герма-нии, уверены, что в «неметчине» они не смогут насладиться своими любимыми продуктами, напитками и сигаретами. Если окажется, что упаковка любимых шотландцами мюслей в немец-ком супермаркете отличается от привычной, перестанут ли они их покупать, когда вернутся до-мой? В США водке Absolut понадобилось десять лет, чтобы пройти путь от первого появления на рынке до доминирования в сегменте элитных сортов (хотя Absolut стоит на 60 % дороже, чем Smimoff). В то же время в Канаде Absolut продают со скидкой (20 %). А ведь Канада и США име-ют общую границу и стиль жизни народов этих стран во многом совпадает. Если определяющее значение для успеха на рынке имеют индивидуальные характеристики марки, почему они никак не проявились в данном случае?
Основными двигателями на пути к распространению марок по всему миру, как правило, считают следующие факторы.
• Издержки. В некоторых отраслях промышленности, например в производстве автомоби-лей, глобализация производства действительно позволяет снизить издержки. Теоретически миро-вая рекламная кампания должна обходиться дешевле, чем сумма нескольких национальных, ори-ентированных на специфику отдельных стран. На самом деле, как только рекламному агентству удается прознать, что создаваемая им реклама предназначена для международного рынка, сто-имость его услуг резко возрастает. Поинтересуйтесь в British Airways расценками агентства Saatchi & Saatchi.
• Скорость выхода на рынок новой продукции. В 1987-1991 гг. компания Procter & Gamble выпустила свой «два в одном, шампунь и кондиционер» под маркой Pert Plus сначала в Амери-ке, а затем под маркой Vidal Sassoon (в Великобритании и на некоторых других рынках он из-вестен как Wash' N' Go) еще в 40 странах. Компании Unilever потребовалось больше десяти лет, чтобы достичь аналогичных показателей с шампунем Timotei. Сегодня P&G считает, что если их новый продукт ежемесячно выходит на один новый национальный рынок, значит, работа идет неудовлетворительными темпами.