МАРКЕТИНГ

10.1 показана динамика объемов реализации марки Х в 1960-е гг.

Как вы думаете, возможно ли, исходя из представленного вам графика, ответить на вопрос, в каком году был разработан план сбыта компании, т. е. сделан долгосрочный прогноз?
Если вы – специалист-маркетолог, вы уверенно ответите на вопрос, даже не имея информа-ции о какой торговой марке идет речь, о каком рынке, не имея никаких других дополнительных сведений. Данный феномен (и соответствующий график) известен еще как «хоккейная клюшка».
Представим место действия – комнату для совещаний. Сегодня день представления марке-тингового плана. В длинном списке мер, которые, как предполагается, приведут к сокращению затоваривания (новые офисы, премирование за успешную работу, рекордный уровень прибылей для группы исполнительных директоров), есть и сложные компьютерные графики, представлен-ные отделом маркетинга. Сегодня такой день. Жаль, нет зеркал, в которых бы многократно отра-жался сверхсерьезный подход участников совещания к сложнейшему вопросу; может быть, их еще принесут.
Профессиональным тоном, которому бы позавидовал похоронных дел мастер, недавно назначенный менеджер по торговой марке описывает, как постепенно снижаются показатели сбыта, уменьшается сегмент рынка и падают прибыли. Он немедленно завоевывает симпатии аудитории, ведь совещание собранно именно по этому поводу. Его предшественникам каким-то образом удавалось избегать этой темы. Оратор прибыл в самый подходящий момент, чтобы успеть спасти ситуацию, продемонстрировав мужество, прямоту и объективность. То, что до сих пор упоминалось всуе, теперь оглашается прилюдно. Перемотаем вперед 30 кадров; аудитория хорошо понимает, что все плохо, а будет еще хуже, требуются инвестиции, но улучшения, кото-рые последуют в конечном итоге, принесут такие прибыли, о которых не мечтал и Кащей Бес-смертный (прозвище финансового директора).
На рис. 10.2 представлена «кривая J», которая воспринимается объективным зрителем как прогноз, более соответствующий действительности по сравнению с «хоккейной клюшкой», по-скольку спад объема продаж проявляется постепенно и он же постепенно сменяется тенденцией к росту.