МАРКЕТИНГ

Это не значит, что менеджер обязан ежедневно бросаться в погоню за статистическими аномалиями, но он должен анализировать их и принимать решения, вытекающие из ситуации.
Прежде чем информационные системы начнут служить будущему, они должны выжить; а уж в том будущем маркетологи смогут оставить всю бумажную работу и вернуться на рынок.
ТЕМА
СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ
¨ Контролируйте информацию, пока не произошел информационный взрыв – в противном случае либо взрывная волна, либо ваши конкуренты сметут вас с лица земли. Контроль осу-ществляется в два этапа: «парад грез» (нужен больше для того, чтобы исключить лишние «иг-рушки», а не приобретать новые) и придание массиву доступной информации формы айсберга.
¨ Поделите айсберг на три части: информация первостепенной важности (возможно, ос-новные показатели марочного капитала и маркетинговые переменные), вспомогательная база данных для компьютерного анализа и обработки, а также любопытная информация, от которой надо избавиться.
¨ Компьютеры лучше справляются с анализом, чем менеджеры марки. Автоматизируйте процесс анализа и на основе полученных данных принимайте решения. Используйте этот про-цесс для того, чтобы маркетологи смогли заняться тем, что действительно увеличивает стои-мость.
¨ Обменивайтесь данными и планами, но каждая система должна соответствовать индиви-дуальной профессиональной функции. Информация поможет вам более четко определить роли той или иной функции.
¨ В маркетинге на первый план выходят информационные системы. Они подводят только тогда, когда профессионалы не предвидели возможных сбоев. Раз в год проверяйте надежность систем.
ГЛАВА 10
ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ
Тенденции и прогнозы
Основные вопросы
• Тенденции и прогнозы
• Угол вероятности
• Необъяснимые улучшения в планах в расчет приниматься не должны
• Возможно, марка и миф, но маркетинг не имеет ничего общего с магией
• Прежде всего, необходимо разобраться в истинных причинах тех или иных тенденций
Тенденции и прогнозы
На рис.