МАРКЕТИНГ

Основные принципы глобального маркетинга – культура, информация и обмен знания-ми.
Основное внимание в этом разделе уделялось товарам массового потребления, однако пер-спективы глобализации некоторых видов услуг, особенно финансовых, и производства средств производства значительно лучше. Однако основные принципы успеха остаются неизменными: культура, информация и обмен знаниями.
В метафоре с пейзажем были использованы три перспективы: с высоты птичьего полета, на уровне земли и из-под земли, когда рынок исследуется на ощупь. Международный маркетолог обладает недоступной для других его коллег возможностью увидеть настоящую перспективу. При рассмотрении позиционирования марки по всему миру должен просматриваться основной элемент марки, ее суть. Мы не обсуждаем сейчас позиционирование, целевую аудиторию и пр.; речь идет о мотивации существования марки, о причинах, по которым появление марки в одной стране означает распространение ее и в других странах. Однако сущность марки и ее представле-ние – совершенно разные вещи. Во всем мире Smirnoff определяет свою марку как «Просто сен-сация», но не тиражирует этот слоган по всему свету. Местные маркетологи должны трансфор-мировать девиз марки в контексте своей культуры. Суть марки – это нечто очень простое, для того чтобы описать ее, хватить должно и пяти слов.
Когда шоколад Wispa компании Cadbury добился огромного успеха в Великобритании, вполне естественно, что ей захотелось повторить успех и в США. Wispa – ведущая марка конди-терской продукции компании Cadbury, представленная пористым шоколадом – больше вкуса, меньше калорий, меньше шоколада, издержки производства меньше, прибыли больше. Прежде чем руководство компании осознало, что ее экспансия на американский рынок закончилась кра-хом, в производство были вложены многие миллионы долларов. С чем был связан провал? Суть шоколада Wispa была представлена следующим девизом: «Baш любимый шоколад, но легче и вкуснее» (ладно, здесь семь, а не пять слов). А любимый шоколад Америки отнюдь не Wispa.