Практический маркетинг (Глава 6-10)
• Убедитесь, что менеджеры в полном объеме используют корпоративные знания.
• Единственное, за что новатор заслуживает наказания, так это за нежелание учиться и за крупные провалы.
• Аплодируйте не ошибке, но извлечению опыта из нее, вознаграждайте желание учиться.
• Скорость. Именно скорость, с которой вы учитесь, дает вам преимущество над конкурен-тами.
• Удача. Предложите закоренелым неудачникам из вашей компании поискать счастья где-нибудь в другом месте. А кто сказал, что в жизни все должно быть честно?
ГЛАВА 7
ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
Границы между странами больше не являются препятствием для маркетологов
Основные вопросы
• Мультинациональные компании распространяются по всему миру. Почему?
• Глобальный маркетинг вводит в практику более эффективную сегментацию, чем границы между странами
• Синдром «изобретено не здесь» – главная проблема международных маркетологов. Пре-одолейте этот барьер или вы будете вынуждены признать поражение
• Организационные вопросы. Разделяй и властвуй? Внутренняя конкуренция? Трансферт-ные цены. Обмен знаниями
Всемирная экспансия
Окупается ли стремление компании к глобализации ее деятельности? Не обязательно.
Тема глобального маркетинга приобрела особую популярность после выхода в 1983 г. кни-ги Теда Левитта «Глобализация рынков» («The Globalisation of Markets»), основная суть которой состояла в утверждении, что людям, живущим на нашей планете, свойственно скорее сходство, нежели различия. Современные коммуникационные технологии способствуют всеобщей и все-сторонней универсализации, – мир на наших глазах превращается в огромную деревню. Как счи-тает Т. Левитт, маркетологи смогут неплохо заработать, если, забыв о национальных различиях, они сконцентрируются на сходстве вкусов и предпочтений потребителей.
«Думай глобально, действуй локально».
Однако за пределами высокотехнологичных экономик глобализация не получила широко-го распространения, и потому незамедлительно появились и другие наставники. Филип Котлер, автор фундаментального учебника по маркетингу, настаивает на том, что сущность маркетинга заключается в дифференциации продукта, определении нужд потребителей и характеристик торговой марки и получении прибыли.