МАРКЕТИНГ

Если бы единственными источниками информации были внутренние данные об объемах сбыта, о расходах и исследованиях внешней среды, проблема была бы решаемой. Однако это только начало:
• в рамках системы эффективного ответа потребителю нам доступны отчеты розничных и оптовых торговцев. За мероприятиями по продвижению продукции можно следить в интерактивном режиме;
• данные о состоянии запасов на складах, хотя и разрозненные, формировались и раньше. Сегодня их полнота и доступность для маркетолога резко возросли;
• службы «все для покупателя» (см. гл. 25) записывают все, что могут, получая информа-цию из бесед с потребителями;
• при помощи электронной почты и других средств связи вы можете обменяться любой ин-формацией с коллегами;
• визуальная информация подвергается электронной обработке и хранится в базах данных, благодаря этому вы можете ознакомиться с опытом рекламы или оформления продукции в любо-го региона;
• внешние поставщики желают продать вам свои базы данных и компьютерные програм-мы. К тому же стремится головной офис корпорации.
Разумеется, немногие компании могут позволить себе приобрести все эти системы. Однако потенциальная возможность существует у каждой.
Управлять информацией или быть управляемым
Специалисты в области информации, точно так же как и военные, давно различают данные (сырье), информацию (пригодные для использования данные) и процесс обработки информации (рис. 9.1).

Приверженцы рационального подхода полагают, что управление должно осуществляться строго по приведенной схеме. На практике очень часто решения принимаются до того, как по-ступили «сырые» данные, не говоря уж о том, чтобы дождаться структурированной информа-ции. Менеджеры по маркетингу не одиноки в своих тратах времени и денег на поиск данных, которые обосновывали бы их предложение, чтобы заслужить одобрения коллег и руководства. Если какое-либо предложение не проходит, про него забывают. И все же основное занятие ме-неджеров заключается в анализе ценовой политики конкурентов и соответствующей рациональной реакции на их действия.