МАРКЕТИНГ

А если менеджер пролетает над тем же участком суши на высоте 11 000 м в авиалайнере, все кажется очень милыми плоским; да и через 3-4 часа картина в иллюминаторе не особенно меняется, только немного варьируются преобладающие цвета – от зеленого к коричневому, Международный менеджер делает пометку в блокноте: не забыть о местных различиях. И существует третий тип – менеджер, погруженный в рынок, который ничего вокруг не видит и вынужден все делать на ощупь.
Основные проблемы менеджера – преодоление синдрома ИНЗ и обмен опытом.
Когда трое управляющих собираются вместе, они ориентированы на рынок, но перед их внутренним взором – разные пейзажи. В частности, взгляд с высоты птичьего полета открывает только сходства; два других -- только различия. В результате простой разницы в перспективе возникает основная помеха международному маркетингу, которая известна как синдром «изоб-ретено не здесь» (ИНЗ). Путешественник привозит с собой историю успеха, почерпнутую в дру-гих странах, чтобы обучить на ее примере местное население; население же всегда радо проде-монстрировать дилетантам специфику местного рынка. В худшем случае никто ничему не учит-ся. Тем не менее, обе стороны стараются изо всех сил, чтобы помочь друг другу. Очень скоро процесс скатывается к точке, когда стороны убеждаются в том, что одна нарочно чинит пре-поны, а другая слишком властно пытается диктовать свою позицию.
Феномен ИНЗ становится более заметным, когда речь заходит о компаниях внутри одной и той же группы, чем когда дело касается независимых владельцев марки и местной торговли. Ко-гда отношения строятся на расстоянии вытянутой руки, договорная неопределенность или про-стая вежливость требуют того, чтобы каждая сторона, по крайней мере, притворилась, что вни-мательно слушает другую.
В большинстве учебников глобальному маркетингу в лучшем случае уделяется одна глава, поскольку глобализация имеет гораздо больше точек соприкосновения с организационным пове-дением, управлением человеческими ресурсами и информационными системами, чем с функция-ми маркетинга.