МАРКЕТИНГ

Одно совершенно точно – любая форма глобального маркетинга требует руководства. Если речь идет об одной, представленной во всем мире марке, руководство обеспечивают менеджеры по производству и реализации продукции. Компании, оперирующие большим количеством марок, нуждаются в создании отдельной структуры, хотя термин «матрицам в применении к ней, возможно, не-сколько устарел. Компания Shell, разработавшая и активно пропагандировавшая эту концепцию в начале 1960-х гг., давно официально похоронила ее. Если компания заинтересована в последовательном, энергичном и согласованном управлении маркой и увеличении ее капитала, то где-то кто-то непременно должен отвечать за каждую отдельную марку. Shell уделяет внимание одной марке, а такие компании, как Grand Metropolitan (производитель алкогольной продукции), должны заботиться по меньшей мере о десятках марок.
Любая форма глобального маркетинга требует руководства.
Необходимо четкое разделение ответственности или сфер влияния между региональным, международным и местным руководством. Корпорации, оперирующие по всему миру, нуждают-ся в международном отделе маркетинга и локальных компаниях, занимающихся сбытом. Компа-ниям, действующим в нескольких странах, достаточно международного координатора марки. Войдите в положение менеджера по маркетингу, ответственного за конкретную страну, которо-му предъявляют претензии не только местные руководители, но и региональный, и международ-ный менеджеры по торговой марке.
Однако стороннему наблюдателю, скорее всего, любое решение руководства покажется странным, поскольку требуется урегулировать то, что регулированию не подлежит: автоном-ность процесса принятия решений на каждом уровне иерархии. Насколько разделение полномочий совместимо с мотивацией каждого менеджера определяет не структура корпорации, а ее культура. Именно корпоративная культура определяет, будет ли работать какая бы то ни была формула глобального маркетинга. Если культура стимулирует партнерские отношения и взаимообмен, она поможет преодолеть языковые и этнические барьеры.