МАРКЕТИНГ

Отсюда неизбежно следует вывод, что недооценка различий приводит к игнорированию самих основ маркетинга. Компании должны ориентироваться по карте, составленной в многонациональном или, правильнее сказать, мультилокальном масштабе. Мнение Ф. Котлера первой поддержала компания Coca-Cola. Однако уже в 1992 г. ее первый вице-президент, директор управления международного маркетинга Питер Силей, на международной конференции выступил с докладом «Глобальный маркетинг напитков: на пороге XXI века». Сегодня многие воспринимают Coca-Cola как самый яркий пример компании глобального маркетинга. В 1987 г. компания Procter & Gamble не считала себя международной корпорацией. Она пришла к такому самовосприятию только через пять лет.1
За прошедшее время и в теории, и на практике произошли крупные подвижки в сторону глобального маркетинга; всеобщее распространение получил лозунг «Думай глобально, действуй локально», хотя он легко применим к любой комбинации локального и международного управления маркетингом. Даже внутри одной и той же компании.
Т. Левитт рассматривает мир как единый рынок, для работы на котором необходим еди-ный маркетинговый план с универсальными программами и единой системой координации про-изводства и распределения продукции. Основной критерий размещения производства – миними-зация издержек по доставке товара потребителям. Все подлежит стандартизации; решения при-нимаются централизованно. Следование данному принципу приводит к тому, что компания вы-нуждена отказаться от удовлетворения нестандартных потребностей клиентов, однако повыше-ние эффективности производства компенсирует возможные потери. Немногие компании полно-стью соответствуют определению глобальности, но большинство из них стремится к этому. Например, конкурентная стратегия компании Ford предполагает производство машин мирового класса в самых разных регионах мира.
Однако существует ли в реальной жизни глобальный потребитель с потребностью в гло-бальном продукте? Я лично в этом очень сомневаюсь. Потребитель заранее настроен на различия там, где он ожидает обязательно их встретить.