МАРКЕТИНГ

Американская компания по исследованию рынка Total Research раз-деляет людей на шесть категорий: рационалисты, сибариты, заботящиеся о положении в обще-стве, стремящиеся купить побыстрее, прагматики и консерваторы. Как утверждают исследовате-ли, эти группы людей распространены повсеместно. Менеджер по маркетингу, ответственный за определенный рыночный сегмент, должен свободно ориентироваться в нем как в психологиче-ском, так и в географическом смысле.
Менеджер по маркетингу, ответственный за определенный рыночный сегмент, дол-жен свободно ориентироваться в нем как в психологическом, так и в географическом смысле.
В гл. 27 мы рассмотрим доводы за и против сегментации. На практике этот подход исполь-зуют немногие компании. Как правило, каждая компания проходит следующие стадии развития.
• Работа на внутренний рынок.
• Работа на внутренний рынок плюс экспорт. Предположим, что вкусы иностранцев и целевой аудитории в стране происхождения компании совпадают. Тогда компания должна приспосабливать свою продукцию к региональным особенностям спроса только в случае необходимости. Компания IKEA предположила, что ее мебель, пользующаяся огромным успехом во многих европейских странах, будет популярна и в США. Только когда показатели сбыта на рынке США стали катастрофически падать, маркетологи компании выяснили, что американцам нравятся широкие кровати.
• Возрастают специфика международных операций и количество их функций (бухгалтерия, маркетинг, возможно, производство). В конечном итоге они становятся транснациональными, и промышленные «бароны» получают возможность управлять целыми странами, как собственны-ми поместьями.
• По мере того как растет осознание необходимости в глобальном образе мыслей, начинает-ся болезненная эволюция компании.
Таким образом, сегментация рынка в соответствии с государственными граница ми нико-гда не была сознательным выбором – просто так получилось. Однако если мы оглянемся назад из будущего, то границы между странами покажутся нам лишь одним из вариантов сегментирова-ния мирового рынка.