МАРКЕТИНГ

И в то же время марка должна постоянно улучшать свое положение на рынке.
В этой маркетинговой парадигме инновации (одна за один раз) сконцентрированы там, где можно добиться максимального улучшения при минимуме требуемых средств и изменений. Со-гласовать все эти элементы непросто, но необходимо. Сама природа изменений подскажет, сле-дует ли выносить их на суд потребителей. Например, надпись «новый, улучшенный^ может ока-заться хорошим дополнением к оформлению упаковки стирального порошка, но не к этикетке на бутылке Jonnie Walker Black; оформление бутылки Jonnie Walker тоже со временем изменяется, но незаметно.
Инновации (одна за один раз) концентрируются там, где можно добиться заметного улучшения характеристик продукта при минимальном расходе ресурсов.
Независимо от того, рекламируются ли изменения характеристик продукта или его оформ-ления или нет, постарайтесь чтобы они были незначительными, все остальные компоненты мар-ки должны быть узнаваемыми. Возможно, маркетолог захочет подчеркнуть либо постоянство, либо улучшения; однако важно и то, и другое. Когда начинаются споры об изменениях, молодые менеджеры, как правило, становятся в оппозицию к ветеранам. Не стоит начинать поиск победителей, проигравших и соглашателей. Ведь, в конечном счете, вы должны продать потребителю продукт, сочетающий в себе традиционные ценности и новые достижения. Чтобы добиться этого, представьте себя на месте потребителя.
ТЕМА
ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
• Новая марка должна следовать традициям; только тогда она может рассчитывать на благо-склонность потребителей. Помните о хороших манерах.
• Когда вы будете выбирать «праздничный наряд» для вашей марки, помните не только о первом впечатлении, но и о том, насколько она совместима с другими «друзьями» потребителя.
• Ассоциации с каким окружением, на ваш взгляд, должна вызывать у потребителя ваша марка?
• Поддерживайте традиции марки во всех маркетинговых программах.
• Вводите изменения поэтапно, идите к новому маленькими, но быстрыми шагами.