Практический маркетинг (Глава 6-10)
Хорошо оркестрованная презентация плавно подводит аудиторию к хэппи-энду, в который так хочется поверить. Совещание специально созывалось с целью изменения негативных тенден-ций в жизни компании. Рекламное агентство, менеджеры по сбыту, аналитики – все торжествен-но клянутся, что они верят в новый план, тем более что они успели разрекламировать его основ-ным клиентам.
Если вы попробуете в момент общей эйфории высказать свои сомнения, то по меньшей ме-ре услышите в ответ, что неудачно выбрали время.
Возможно, оптимистический прогноз оправдается. Слепая вера – мощная сила, особенно когда ничего другого придумать не удается. Кривая J кажется особенно привлекательной тем, кто не собирается дожидаться момента, когда начнут сказываться долгосрочные преимущества. Дай бог, вот-вот окупятся предыдущие вложения. Однако не забывайте, что репозиционирование марки, реклама и огромная работа по реструктуризации требуют времени.
Возможно, ваш бизнес развивается циклически: попробуйте наложить кривую J из рис. 10.2 на график делового цикла, показанный на рис. 10.3, и сделанный прогноз покажется близким к действительности. Та же кривая, но с другими исходными данными (рис. 10.4) еще больше уси-ливает ваш оптимизм.
Именно здесь находится ключ к выходу за пределы кривой прогнозов: должен быть другой способ рассмотрения одних и тех же данных. Прежде чем мы перейдем к этой проблеме, давайте рассчитаем степень вероятности маркетингового плана, который вы представляете.
Угол вероятности
На самом деле его следовало бы назвать «углом невероятности», но это было бы не очень вежливо. В действительности «хоккейная клюшка», ситуация, угол – это показатели, связываю-щие наблюдаемую тенденцию и прогноз (рис. 10.5).
Общая формула, по которой вычисляется угол вероятности, т. е., точка пересечения истори-ческой и прогнозной тенденций (на рис. 10.5 они показаны прямыми линиями), сводится к сле-дующему:
Если показатели сбыта снижаются на 15 % в год, а в соответствии с планом они должны возрастать на 10 %, угол вероятности будет равняться
Очевидно, если тенденция историческая совпадает с тенденцией по прогнозу, угол вероят-ности равен нулю.