Практический маркетинг (Глава 6-10)
В каком контексте мы можем представить индивидуальность но-вой марки, чтобы помочь потребителю познакомиться с ней? А уж знакомство послужит пово-дом для развития чувств покупателя к новинке.
Любая маркетинговая программа на стадии представления нового продукта пре-дусматривает анализ степени его соответствия традициям. Иначе торговая марка с момента рож-дения будет находиться в группе повышенного риска. Так, церемония представления лучшего импортируемого в США джина Bombay Gin проходила в каком-то чикагском ночном клубе рано утром, да еще во время правления королевы Елизаветы, хотя на этикетке изображена королева Виктория. Оформление джина Bombay отражало традиционные британские качества. Портрет королевы Виктории и другие изображения времен колониальной Индии использовались в оформлении вполне осознанно. Если мы как потребители задумаемся о том, зачем это делается, станет очевидно, что маркетологи заманивают нас в ловушку, однако мы не протестуем, потому что играем с ними в одну и ту же игру. В каком-то смысле все марки, которые мы покупаем, – наши добрые друзья. Мы знаем, что некоторые из них ходят в «старенькой одежде», другие пре-тенциозны, но все они входа в наш «близкий круг». Однако маркетолог обязан рационализи-ровать преданность потребителей. В случае с джином Bombay каждый маркетолог придет к вы-воду, что марка легко узнаваема, а сам продукт обладает значительными достоинствами. Его оформление добавляет ценность любой коллекции напитков, выставленной в гостиной.
Розничные торговцы регулярно обновляют вывески магазинов, создают новые лого и про-чие атрибуты так, чтобы в максимальной степени соответствовать меняющимся настроениям по-требителей. И более того, они создают историю, имея прекрасные образцы для подражания, ведь Вальтер Скотт повлиял на создание шотландской истории в большей степени, чем реальные исторические события.
Маркетологи выбирают более безопасный путь, стараясь проявлять и осторожность, и твор-ческий подход, и не прибегать к обману. Американцы изобрели милую старую британскую фир-му Crabtree and Evelyne.