МАРКЕТИНГ

Нельзя забывать, что нужен не рост объема без прибылей, а рост прибылей через рост объема.

СДЕЛАЙТЕ ТАК, ЧТОБЫ ВАШИ КАННИБАЛЫ ПОЕДАЛИ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ

Побеспокойтесь о защите существующих брендов, если думаете, что они могут стать жертвой каннибализма. Но пусть вас не тревожит, что новый продукт может отнять часть рынка у старых продуктов. Если ваши старые продукты недостаточно сильны, чтобы выдержать конкуренцию с новым продуктом, компании, состязающиеся с вами, скоро это выяснят. И если уж вам так или иначе терять потребителей, то лучше терять их в пользу другого вашего же продукта, нежели в пользу конкурентов.

Cherry Coke... отняла часть рынка у существующего бренда Coca-Cola, но это стоило того, поскольку еще больше она отняла у Pepsi.

Главный вопрос, на который надо ответить, когда заходит речь о каннибализме: что обеспечит наилучшую доходность ваших инвестиций – введение нового продукта или расширение старого? Зачастую наилучший ответ – делать то и другое. Есть, конечно, вероятность, что новый продукт отнимет часть потребителей у старого. И здесь надо просчитать, будет ли при этом новый продукт отнимать часть объема и/или прибылей также и у конкурентов, или, может быть, он так раздвинет границы рынка, что прибыльное увеличение объема станет доступно всем. Очень важно провести тщательное исследование рынка и определить, откуда и почему возьмется дополнительный объем для нового продукта, прежде чем начинать его выпуск. Только тогда вы сможете решить, стоит ли овчинка выделки.
Выход на рынок Cherry Coke – хороший пример того, как новый продукт отнял часть рынка у существующего бренда Coca-Cola, но это стоило того, поскольку еще больше он отнял у Pepsi. Pepsi выставляла себя как продукт дерзкий и вызывающий, в то время как позиция Coke на рынке больше склонялась в сторону надежности и тихого уюта. Поэтому Cherry Coke была позиционирована как непутевая родственница Coke, что изображалось в рекламе людьми, выпрыгивающими из самолетов. Учитывая имидж Coke и Pepsi, такое позиционирование больше взывало к тем, кто уже потреблял Pepsi. Конечно, Classic Coke часть покупателей потеряла, но Pepsi потеряла больше, так что компания Coca-Cola в общем счете получила больше продаж и прибылей.

Т + O + П = У: РЕЦЕПТ МАРКЕТИНГА ОТ ОДНОГО МЕКСИКАНЦА

Стратегия Diet Coke, с другой стороны, была направлена на рост рынка в целом. Подход, который мы избрали, решив запустить Diet Coke, базировался на факторах, которые я впоследствии, уже работая консультантом, использовал для разработки модели, названной мною ТОПУ. ТОПУ расшифровывается так: Торговая марка + Охват + Предложение = Успех. Это значит, что размер вашей торговой марки по сравнению с конкурентом, плюс величина охвата той части рынка, на которой вы собираетесь конкурировать, плюс величина вашего уникального торгового предложения определяют размер вашего успеха. Мы испытали эту формулу, когда доказывали, что Diet Coke имеет лучшие перспективы, нежели Tab.
Tab был очень маленькой маркой, известной, но не слишком привлекательной.