Конец маркетинга, каким мы его знаем
Но, считая себя учеными, и открыто глядя в лицо поступавшим фактам, мы предпочли пересмотреть нашу стратегию. Если бы мы действовали по старым правилам маркетинга, нам не хватило бы духа изменить позицию.
Да и если бы духа хватило, все равно перемена была бы долгим процессом. Если бы мы руководствовались старыми правилами, мы были бы настолько уверены в своей правоте, что не допускали бы даже возможности, что перед нами встала огромная проблема – или благоприятная возможность.
Только потому, что мы вовремя выработали научный подход к маркетингу и соответствующее умонастроение, мы смогли бесстрастно взглянуть на реалии и решиться на новый эксперимент – вернуть Classic Coke уже через 77 дней после запуска New Coke. Способность встать и сказать: “Это была ошибка, и я хочу ее исправить” – куда важнее и сильнее, чем позиция “Я все-таки был с самого начала прав и сделаю все, чтобы это доказать”.
Только подумайте: какую великолепную и бесплатную рекламу мы получили тогда. Питер Дженнингс, “лицо” телесети ABC, прервал “Скорую помощь” (самый популярный дневной сериал того времени), чтобы сообщить, что появились слухи, что мы возвращаемся. Это известие было главным в выпусках новостей всех трех телесетей, что побудило Дженнингса заметить, что “только в Америке возвращение прохладительного напитка может стать главной новостью”.
Если бы мы руководствовались старыми правилами, мы были бы настолько уверены в своей правоте, что не допускали бы даже возможности, что перед нами встала огромная проблема.
Вскоре после этого, в 1987 г., я покинул компанию Coca-Cola. Многие как в самой компании, так и вне ее утверждали, что меня выгнали, что я стал стрелочником, на которого списали всю “вину” за New Coke. Хотя я действительно играл важную роль в этой истории, из Coca-Cola я ушел не из-за нее.
Я ушел потому, что к 1987 г. многие в компании хотели забыть об истории с New Coke и опять заняться тем, что мы делали всегда. Всех утомила эта буря, и хотелось просто вернуться к тому, что приносило “комфорт”. Но я был не из тех. Мы многому научились на примере New Coke и набрали за время этой истории колоссальную инерцию движения. До New Coke мы только и делали, что теряли все большие доли рынка, и я определенно не хотел возвращения к старому. Поэтому, когда я увидел, что не в силах преодолеть сопротивление в моем стремлении вперед, к новым вершинам, что окружающие попросту не допустят этого, я решил уйти. Вернулся же я в 1993 г., потому что Роберто Гойзуэта и Дуг Айвстер, которые тогда управляли компанией, решили, что уже готовы опять начать движение вперед.
УЧИТЕСЬ СЛУШАТЬ
Хоть мы и промахнулись, проводя “исследование наперед” перед запуском New Coke, мы не промахнулись, когда вернули Classic Coke. Было совершенно ясно, что публика хотела, чтобы мы вернули ей старую знакомую Coke, но нам все еще не было понятно, как все-таки остановить разбегавшихся от нас потребителей и побудить их покупать больше нашей продукции. Нужно было выяснить, как мы должны позиционировать себя и эффективно общаться с покупателями.