МАРКЕТИНГ

В этом случае наилучшей тактикой было бы выпустить продукт, содержащий в своем названии славное имя Coke, и в рекламе сделать все возможное для подачи категории прозрачных напитков в таком духе, чтобы прозрачная Coke в глазах потребителей выглядела предпочтительнее Crystal Pepsi.
Если бы мы решили действовать именно так, я уверен, что мы смогли бы перехватить пальму первенства у Crystal Pepsi. Огромным преимуществом была бы уже сама мощь торговой марки Coke. Свидетельство тому – то, что случилось с Diet Coke. Этот напиток был выпущен на 15 лет позже Diet Pepsi, но обошел соперника уже в самом начале гонки. Но в случае с прозрачными напитками потенциальный размер рынка попросту не стоил тех усилий, которые надо было бы затратить на его завоевание.

УНИЧТОЖЕНИЕ КАТЕГОРИИ

Была и третья возможность – попросту игнорировать новичка, как Coke это долго делала в отношении Snapple. Когда Snapple только появилась, она позиционировала себя как более здоровую альтернативу содержащим сахар или его искусственные заменители газированным напиткам. В данном случае нашей целью тоже была нейтрализация конкурента, но на этот раз мы выбрали такую стратегию: не признавать новую категорию достойной внимания. Мы решили воздерживаться от каких-либо действий, которые могли хотя бы намекнуть, что эти фруктовые негазированные напитки имеют даже отдаленное отношение к категории продуктов Coke. В качестве тактики мы решили исключить из рекламы любые указания на то, что фруктовые напитки могут быть альтернативой. Позже, когда Snapple окрепла и начала отрывать куски рынка у всех и каждого, мы изменили стратегию и выпустили Fruitopia. Общий курс был прежний – нейтрализовать вред, наносимый конкурентом компании Coca-Cola, но новая стратегия заключалась в том, чтобы отнять у Snapple часть прибылей, самим выйдя на рынок негазированных фруктовых напитков.

Если стратегия не срабатывает, как это получилось с нашей стратегией игнорирования Snapple, ее нужно изменить.

Стратегию менять нормально, как и менять тактику, при условии, что эти перемены не уводят вас с пути к главной цели. Если стратегия не срабатывает, как это получилось с нашей стратегией игнорирования Snapple, ее нужно изменить. Но важно помнить, что, меняя ее, вы должны принять твердое и определенное решение сделать это. Я имею в виду, что вы не должны позволять стратегии меняться по воле волн. Меняя стратегию сумбурно, тыкаясь туда-сюда и пробуя различные тактические приемы без привязки к стратегии, вы, в конце концов, окажетесь без стратегии и пропадете. Если стратегия не работает, вам нужно сесть, подумать и прийти к чему-то новому.

БУДЬТЕ СОСРЕДОТОЧЕННЫ

Даже если вам кажется, что стратегия работает, на вашем пути может встретиться множество соблазнов, которые могут свернуть вас с выбранного маршрута. Будут открываться возможности, представляющиеся слишком благоприятными, чтобы их можно было упустить. Может быть, вам покажется, что есть способ что-то “подкрутить” в своей программе и заработать денег несколько больше и быстрее или продать немного больше ящиков, вагонов или чего-то еще.