МАРКЕТИНГ

7UP опять проявила инициативу, когда начала кампанию против кофеина и консервантов. Это позволило ей несколько увеличить сбыт и привело к появлению «кол» без кофеина – Tab, Diet Coke, Coke и разных сортов Pepsi. Но рост был не слишком большим, в том числе и для Sprite.
Я твердо убежден, что, пока вы не завладели рынком на все 100%, вам всегда есть что отнять у своих конкурентов. Но Sprite не проводил никакого позиционирования, чтобы дифференцировать себя от 7UP, поэтому рос в таком медленном темпе, как и весь рынок.
В 1992 г. меня в качестве консультанта пригласила Санни Берроуз – менеджер бренда Coca-Cola USA, подразделения Coca-Cola Company. Она хотела, чтобы я помог ей разобраться, в чем проблема Sprite. To, что мы выяснили, привело нас к идее позиционировать Sprite не как лимонно-лаймовый напиток, а как напиток своеобразный. Мы провели исследование, спрашивая как любителей Sprite, так и людей, употреблявших этот напиток лишь изредка, что они о нем думают. Наш план состоял в том, чтобы столкнуть тех и других, открыть дебаты и послушать аргументы защитников Sprite в споре с людьми, не испытывавшими особого энтузиазма в отношении этого напитка, чтобы посмотреть, нельзя ли применить эти аргументы в своей маркетинговой кампании.

Мы увидели в этом возможность соперничества с Pepsi на ее собственном рынке, посягнув на ее позиционирование как символа протеста и перемен.

Интересным открытием для нас стало то, что потребителям и первого, и второго рода было безразлично, что Sprite именно лимонно-лаймовый напиток. Им нравилось в нем его своеобразие, отражавшее их собственное отношение к окружающему миру, их ершистость и нонконформизм. И мы увидели в этом возможность соперничества с Pepsi на ее собственном рынке, посягнув на ее позиционирование как символа протеста и перемен. Мы рекомендовали, чтобы Sprite игнорировал свои лимонно-лаймовые корни, свою прозрачность и вышел из лимонно-лаймовой категории в общую категорию прохладительных напитков. В то время к нашим рекомендациям не прислушались и положили проект под сукно.
Вскоре после этого президент Coca-Cola Дуг Айвстер предложил мне вернуться в компанию. Возвратившись, я в первый же день спросил: «Что стало с проектом по Sprite, над которым мы работали год назад?» Новый бренд-менеджер Sprite сказал: «Мы думаем над этим». Я сказал: «Тогда давайте начнем».
Мы сообщили рекламному агентству, что хотим вывести бренд из лимонно-лаймовой категории и позиционировать его на поле Pepsi, и они придумали кампанию «Не верь глазам – верь жажде своей». Изменив таким образом правила игры, Sprite сумел в последующие 6 лет стать самым быстро растущим брендом. Объем сбыта утроился, превысив миллиард ящиков, хотя до этого практически не рос многие годы.
Чтобы укрепить новое позиционирование, мы заключили договор с Национальной баскетбольной ассоциацией. У баскетбола имидж смелости и решительности – как раз то, что нам было нужно для Sprite. До этого случая крупномасштабные кампании и ассоциации с серьезными спортивными организациями устраивали лишь самые мощные бренды компаний Coke и Pepsi, но никак не маленький Sprite.