МАРКЕТИНГ

Мы хотели, чтобы они делали свой выбор осознанно и понимали, что делают, когда выбирают не Coca-Cola.
Вспомните, когда вы или кто-то другой в последний раз заказывали Coke в ресторане. Вы не говорите: «Дайте мне “колу”, пожалуйста». Вы говорите: «Мне Coke». Вы делаете различие. Но, может быть, еще лучшее для нас, когда официант отвечает так: «Простите, но Coke нет. Pepsi подойдет?» Официант тоже делает различие и лишний раз переспрашивает, удовлетворитесь ли вы чем-то не «настоящим».
Название, определенные ожидания, различие. Это и есть брендинг.

ПОЧЕМУ БРЕНДЫ НЕ СТАТИЧНЫ

Брендинг труден тем, что вы хотите продавать как можно больше своего продукта как можно большему числу людей, но в то же время должны строить бренд на некоем уникальном торговом предложении. Вы хотите убедить как можно больше людей в том, что ваш бренд и то, что он предлагает, действительно привлекательно и не такое, как у других, поэтому вам нужно расширять аудиторию, но вы не должны жертвовать при этом своей уникальностью.
Худшее, что вы можете придумать, – это вывести бренд на рынок и на этом успокоиться. Если вы поступите так, много вам продать не удастся. Одна из причин тому – вы упустите очень много возможных продаж, если не будете беспрестанно представлять
людям свой бренд под все новыми углами зрения. Взгляните, что сделала фирма Arm&Hammer, выпускающая пищевую соду. Сода осталась содой, но фирма изменила содержание своего бренда, сменила поле конкуренции. Потребители узнали, что пищевая сода существует не только для того, чтобы добавлять ее в тесто, как все привыкли думать. Она также может освежать воздух в холодильнике, ею можно чистить зубы, мыть ванну, она помогает от изжоги. Да что там, нас даже убедили в том, что ее следует сыпать в раковину для поддержания свежести! Чем не блестящая идея! Покупайте и высыпайте в раковину! Вот это концепция! Служащие снова и снова переформулировали свое торговое предложение, что и позволило им оставаться на вершине успеха.
Другая причина, почему следует постоянно корректировать содержание бренда, заключается в том, что, как только вы открываете что-то новое, тут же находится кто-то копирующий вашу идею, особенно если идея действительно работоспособная. Вы говорите, что ваш продукт делает волосы более шелковистыми благодаря какому-то специальному ингредиенту. Тут же кто-то другой добавляет этот ингредиент в свою продукцию и заявляет: «Я тоже. Мой товар делает то же самое». Я люблю говорить, что статус-кво подобен вершине холма. Вы помещаете туда свой продукт и оставляете там, а он тут же скатывается вниз. Вам приходится раз за разом возвращать свое торговое предложение на вершину, восстанавливая его уникальную ценность.

Люди из Club Med уснули, почивая на лаврах, – они перестали развиваться.

Когда я работал консультантом, среди моих клиентов была сеть турбаз Club Med. Концепция, стоявшая за Club Med, была потрясающая. Это был антидот цивилизации. Предложение состояло в том, что люди могли приезжать и делать то, о чем всегда мечтали, – заниматься подводным плаванием с аквалангом или без, плавать под парусом или танцевать самбу в атмосфере, организованной так, что она казалась совсем не организованной.