МАРКЕТИНГ

ПОЙМИТЕ, МАРКЕТИНГ – ЭТО КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЯ

В 1993 г., когда я вернулся в компанию Coca-Cola и разработал первый раунд телевизионной рекламы, то, прежде всего, показал снятый материал Роберто Гойзуэте в его кабинете.
– Мне не нравятся эти ролики, – сказал он.
– Послушайте, Роберто, – ответил я. – Если вы сами собираетесь раскупить всю свою продукцию во всем мире, тогда я буду делать рекламу, которая нравится вам. В противном случае я намерен делать то, что нравится потребителям.

Когда вы понимаете, что маркетинг служит для продажи товаров, тогда деньги, отсчитываемые на него, становятся инвестициями, а не издержками.

Он, конечно, сразу понял меня. Более того, с тех пор он всегда говорил: “Не показывайте мне рекламу, показывайте результаты”.
В результатах вся суть. Как Роберто не был целевой аудиторией той рекламы, которую я показал ему, так и вы редко становитесь той аудиторией, которой нравится ваша реклама. Маркетолог, который настаивает на том, что маркетинг есть искусство, и при этом твердит: “Вы просто не понимаете; я гений, я и только я (и мое рекламное агентство, разумеется) способен понять свое искусство и, кстати, оценить результаты тоже”, – лукавит. Маркетинг необходимо проверять и оценивать как любое другое капиталовложение.
Влюбиться в свою рекламу так же легко – и так же опасно, – как и думать, что она недейственна только потому, что не “трогает” вас самих. Когда я консультировал пивоваренную компанию Miller, меня просто потрясло, как каждый сотрудник обожал ролики со старыми спортсменами, попивающими Miller Lite [2]. Эта реклама стала частью компании. Служащие отождествляли себя с героями рекламы. Им казалось, что их положение в обществе как-то укрепляется, если они ассоциируются с Бубой Смитом, Джо Фрейзером и Джоном Мэдденом.
Нет ничего плохого в производстве рекламы, которая нравится сотрудникам вашей компании. Напротив, это даже хорошо. Это укрепляет моральный дух. Но люди из Miller забыли о том, что целевой аудиторией их рекламы являлись отнюдь не работники собственной компании или рекламного агентства. Их рынок составляли любители пива, реальные или потенциальные, по всей Америке. И именно потому, что сотрудникам Miller их реклама так нравилась, они не замечали того, что она не работала.
Они знали о проблемах со сбытом, но находили всевозможные оправдания тому, чтобы не менять рекламу, считая, что раз служащим и менеджменту компании, а также работникам рекламного агентства реклама нравится, они, должно быть, правы. И хотя реклама Miller нравилась также и многим другим любителям пива, покупать они предпочитали почему-то Coors Light и Bud Light. Помните кампанию: “Спрашивайте не просто легкое – спрашивайте Bud Light”? Может быть, этот лозунг был не столь красив и чарующ, как реклама Miller, но главным было то, что он действовал – побуждал людей покупать Bud, и они покупали.
Когда-то Miller Lite был самым популярным и быстрорастущим пивным брендом Америки. А как дела его сейчас? Что произошло? Поскольку компания не объясняла, зачем покупать именно это пиво, люди и не покупали.