МАРКЕТИНГ

Если у вас еще нет своего филиала на каком-то из рынков, глобальное агентство – отличное средство обеспечить плавный выход на рынок и доставить на место необходимую массу информации. МсСапп-Erickson, например, обладает великолепной сетью агентств и имеет все возможности обеспечить необходимую плавность. Но, принимая решение обратиться к услугам глобального агентства, вы должны делать это осознанно. Вы должны быть уверены, что вам нужно обеспечить плавный переход и что вы нанимаете глобальное агентство именно по этой причине. И слишком долго пользоваться услугами такого агентства не стоит, потому что маркетинг – слишком важная вещь и вам нужны штатные маркетологи, вникающие во все тонкости бизнеса. Внешнее агентство полноценно заменить их не может. Я увел Coca-Cola от МсСапп и обратился к услугам сразу нескольких различных агентств, потому что в Coca-Cola уже была собственная мощная служба маркетинга. Мне не нужен был партнер для разработки стратегий. Мне нужна была лучшая в мире реклама и коллеги – способные, энергичные и горячо желавшие производить ее.

ПЛАТИТЕ ЗА ТО, ЧТО ВАМ НУЖНО, И РАССЧИТЫВАЙТЕ НА САМОЕ ЛУЧШЕЕ

Когда я объявил, что намерен прекратить платить рекламным агентствам комиссионные и начать платить гонорары, у обитателей Мэдисон-авеню случился удар. Агентства решили, что я хочу обеспечить свой успех за их счет. В отсутствие комиссионных, если я решу по какой-то причине – будь то благоприятное стечение обстоятельств, некая проблема или кризис – потратить кучу денег на прокат рекламы, они не получат привычную долю пирога. И все-таки я считал и считаю, что это решение отвечало не только моим, но и их интересам. Я хотел, чтобы на нас работали лучшие творческие люди из тех, что есть в рекламном мире. Поэтому я хотел, чтобы агентства имели предсказуемые доходы и возможность привлекать этих людей. Хоть я лишал их комиссионных от проката рекламы, зато гарантировал твердый доход даже в том случае, если реклама не использовалась. Реклама, к сожалению, руководством многих корпораций воспринимается как статья расходов, и пока к ней так относятся, компании склонны урезать рекламный бюджет, не глядя на то, действует реклама или нет. Я в Coca-Cola боролся с таким взглядом на рекламу изо всех сил, но все же не мог обещать, что не окажусь в такой ситуации, что нам придется сократить расходы на рекламу из-за политического или экономического кризиса или по иной причине. Поэтому я хотел, чтобы рекламные агентства были уверены, что в любом случае получат определенную сумму, которая позволит им нанять нужных людей, не беспокоясь о моих маркетинговых действиях. Люди поумнее поняли это сразу; другие продолжали ожесточенную борьбу.
Я считаю, что труд рекламистов должен вознаграждаться точно так же, как вознаграждается наш с вами труд. Если вы работаете продуктивно, вам должны платить оклад, предоставить удобный кабинет, приплачивать премии, выдавать акции, добавлять другие льготы.
Я не предлагаю делиться с агентствами акциями вашей компании, но мою мысль вы поняли: им нужно платить за то, что они делают, и это не должно зависеть от того, что делаю я.