МАРКЕТИНГ

Это чрезвычайно важно помнить, если вы хотите оставаться в лидерах. Я твердо убежден, что события, связанные с президентом Клинтоном, оказали глубокое воздействие на мировоззрение американцев, на их отношение ко всему окружающему. Я уверен, что они повлияли на потребителей с точки зрения их покупательского поведения и их видов на будущее, на отношение людей к сбережениям, на семейные отношения и отношения с друзьями. Я не сомневаюсь, что политические волнения и политическая неопределенность в Соединенных Штатах заставили людей стать более осторожными и экономически консервативными, глубже задуматься о том, что они по-настоящему ценят в своей жизни. И это отражается на всем: от меньшей готовности потратиться на новый дом или новую машину до возросшего желания больше бывать дома, навещать друзей, укреплять семью. И моя убежденность в том, что политическая неопределенность влечет за собой консерватизм, опирается, как мне кажется, на поведение общества. В феврале я прочитал о чрезвычайно высокой активности на фондовом рынке, близкой к той, что была накануне краха 1929 г. Хотелось бы верить также, что все эти и другие вопросы, будоражащие американское общество, оказывают сильное воздействие и на поведение мар-кетологов.
Я недавно обсуждал сложившуюся ситуацию с другом, и он сказал: «Я понимаю твою посылку, что политика влияет на поведение людей, но как можно предсказать конкретный эффект этого влияния? Разве нельзя с таким же успехом сказать, что экономика сейчас на подъеме и люди, обеспокоенные нездоровыми тенденциями в политике, попытаются отвлечь себя, покупая больше товаров и чаще отправляясь в путешествия?» Хороший вопрос. Действительно, не всегда можно предсказать, как люди отреагируют на ту или иную перемену. Вы должны наблюдать, проверять, измерять их реакцию. Но еще очень важно сознавать, что перемены – какие-то – грядут, и заблаговременно готовить свою собственную реакцию на них.

КАКАЯ СВЯЗЬ МЕЖДУ АСПИРИНОМ И МОЮЩИМИ СРЕДСТВАМИ?

Тенденция и события, имеющие место на одном рынке, могут послужить источником полезных идей и для людей, которые работают на других рынках, казалось бы совершенно не связанных с первым. Новый бренд или новое позиционирование бренда меняют молекулярную структуру не только своей, но и других категорий. Посмотрите, как это произошло с болеутоляющими препаратами. Начиналось все со старого доброго аспирина. Потом появился Tylenol, заявивший, что он лучше снимает боль и не раздражает желудок. Это вызвало бум на рынке анальгети-ков, притянувший дополнительные резервы со всех сторон и выведший на рынок Motrin и Advil. Усиление действия препаратов усугубило фактор раздражения слизистой желудка, что привело к появлению аспирина в оболочке. Чтобы его легче было глотать, появились капсулы Caplets. За всеми этими новыми атрибутами как-то позабылась главная функция препаратов – снятие боли, и, наконец, появился Aleve, обещанием эффективнее утолять боль начавший новый цикл.
Какой урок из этого могут извлечь марке-тологи, работающие на других рынках? Среди прочего, вы должны знать, например, что даже когда потребители вроде бы довольны продуктом, совсем нетрудно сместить акценты и сделать их неудовлетворенными.